直播、种草、分享,新营销思维撬动千亿级消费医疗市场

在全民消费升级的背景下,消费医疗行业近几年迅速崛起,潜力巨大。通过移动互联网,企业前所未有地获得了了解、接近和打动用户的机会,迎来了充满希望的数字化布局。

全球视角下,中国医疗美容市场有着怎样的独特性?消费者的需求和特点有哪些?面对大环境的不确定性又该如何逆流而上?艺星医疗美容集团有限公司执行总裁谢凡(中欧HEMBA2018)在新服务消费论坛上分享了他的思考和观察。

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01 热火朝天的消费医疗

人均GDP是消费医疗的晴雨表,有个有趣的现象:当一个国家的居民人均GDP超过8000美元时,居民在吃喝玩乐方面的消费就会增加,比如提升在美容(包括生活美容和医疗美容)、高端奢侈品、文化娱乐以及休闲旅游等领域的消费,也就是非干性需求领域的消费。

在整个消费医疗市场上,中国目前排名全球第二,超过巴西,仅次于美国,近几年年复合增长率都在20%以上。去年受疫情影响,美国医美市场整体下滑,中美之间消费量差距进一步缩小,未来几年中国很有可能超过美国。目前中国医美消费者的数量超过1500万人,但是在千人渗透率方面只有14.8%,远远落后韩国、巴西以及美国,这也是医美行业具备非常大发展空间的地方。

全球范围内的消费者也有所不同。针对消费医疗,皮肤美容是首要需求。中国消费者针对面部的美容比例比较高,美体排在第三,但巴西则不同,巴西消费者对身材的要求更严格,会把身材放在第一位,比如臀部的整形以及腿、手臂、肚子等。相对来说,欧洲国家会更注重身体,但中国更看重面部,也就是常提到的“看脸的时代”。

02 新消费人群的趋势

目前消费医疗的客户画像主要集中在20至40岁左右,以公司白领和私企的一些老板为主,月均收入通常在万元以上,触媒的习惯在微信、短视频等,包括直播。目前女性以接近90%的比例占了大部分,但男性整形每年以约1.1到2个点的比例缓慢在上升。

客户的洞察我们总结为三个字,一个是“贪”,贪便宜的价格;第二个是“怕”,怕衰老,怕年龄越来越大;第三个是“瘾”,整形容易上瘾,就是整完一次后还对哪里不满意,就会再回来,具备很强的复购能力。

不一样的是,90后的医美越来越年轻化,原来医美的主要动力是抗衰老,客户可能是觉得最近比较老了才去整形,现在则不是,出现了年龄群体跨度越来越长的现象。所以从营销的角度看,原来的百度、户外这些传统的渠道在减少,我们开始增加跟互联网新产品的结合,包括抖音、快手,还有小红书、微信。通过各种互联网渠道增加渗透率,加深主流女性消费者对医疗美容的了解。

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0一场听不懂的座谈

近两三年,我们在移动互联网上持续布局,整个营销价值链的角度从公域转到私域。最直接的原因是当时我们看到获客成本,比如说通过户外、电视等传统媒体获客的成本越来越高,而我们的利润却一直在下滑。

于是,我们找了30位90后来聊一聊他们到底在关注什么。为什么做这个动作?因为客户年轻化的趋势越来越明显。我们发现,对客户而言,几乎没人使用电脑端来获取信息,只有一个人还在用搜索引擎,使用且信任传统媒体的90后仅占10%。90后都在用抖音、小红书、b站以及微信,他们的触媒习惯已经完全颠覆了。而类似“种草”,“C位”、“二次元”、“弹幕”,很多话90后听得懂的话,我们的营销人员却听不懂。

所以在这个时代,最重要的就是要贴近用户:他们在哪里,市场就在哪里;他们的触媒习惯是什么,就往这个方向去走,不然就要出局了。这次访谈导致了我们整个营销的转型,确定了往用户所在的方向去走,往移动互联网转型。从前面的意识、兴趣,到购买,以及产生忠诚度,整个路径都转了过来。同时,我们开始进行线上线下结合的社群营销,通过社群的方式来做一些裂变。

0数字布局把握先机

疫情刚发生时对消费医疗的冲击很大,也促使我们进行了一些营销上的新尝试。我们开始发力直播,包括与网红合作,发动自己医生去直播,另外也尝试一些个人的直播、种草,哪怕有时候没有收益,还是坚持去在小红书和直播上“种草”。

我们业内常说“术前术中术后”,术后就是整个会员体系的搭建,包括一个是积分制的刺激,还有客户的口碑传播。目前在口碑上,最直接的体现就是转介绍,行话叫“老介新”,老客介绍新客,能够占到新客量的20%。这就是营销上所说的漏斗。

学过营销学的人都知道漏斗最大的变化是分享。现在的消费者会将体验放到全网的各种渠道去分享,以前是跟朋友说,现在是告诉陌生人,这个是原来没有的,原来顶多是抱怨了一下或投诉,但是现在好的坏的消费者都会去各个平台分享。像大众点评就是一个非常注重分享的平台,有好评有差评,一旦产生差评删都删不掉,所以对我们内部管理的提升提出了更大的要求。

近三年我们每年都有30%以上的增长,疫情期间也不例外。这份逆势增长正是来源前几年的数字化布局。我想最后用两句话来总结,第一句是:“企业要么数字化,要么被数字化,要么倒闭”。所以在这个时代来临的时候,一定要紧紧抓住用户的触媒习惯,你的客户在哪里,深入地去跟他们产生互动,把他们引上门来,这个是很重要的。第二句话是海尔的张瑞敏讲的:“没有成功的企业只有时代的企业”。所有成功的企业都是因为踏准时代的步伐,一定要抓住时代的窗口期

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作者:May