映美传媒创始人吴延:把握C端逻辑,跑通网络电影和分账剧两条赛道

最近线下电影逐步恢复中,加上第 23 届上海电影节开幕在即,“电影”一下成为大家热议的行业。在电影行业中,除了院线电影外,网络电影是当之无愧的最新兴、最热门的分支。

作为网络电影行业的头部企业,映美传媒(中欧创业营校友企业敏锐洞察用户心理,抓住用户需求,尝试并探索“分账剧”新模式,其深度参与的分账剧《绝世千金》一炮而红,一年分账金额达到6600万,一举成为2019年度全网的分账剧王。

今天我们邀请到映美传媒创始人、CEO,中欧创业营五期校友吴延,畅谈网络电影和分账剧背后的逻辑与思考。

01/入局:高开高打+以小博大,不走中间路线

2015年,吴延和三五个小伙伴成立映美传媒,正式进入网络电影行业。当时确定了短期和长期两个战略规划。“当时规划的重点在网络电影领域,因为市场上还没有分账网剧这个品类。”吴延笑着对记者说。
 
短期规划,就是要在网络电影这个领域里快速成为一个头部公司。映美传媒很快实现了这个目标,自成立次年开始,每年都有爆款,要么分账票房特别高,要么影响力特别大,要么在内容和营销上取得新突破:
 
2016年,《不良女警》票房破千万,回报近10倍,开启了网络电影“贺岁档”;
 
2017年,《伏妖·白鱼镇》取得1608万分账票房,成功打造网络电影原创IP;
 
2018年,《星游记之风暴法米拉》《孤岛终结》率先成为动漫和科幻等细分领域头部作品;
 
2019年,《霍元甲之精武天下》《东游》开创网络电影领域音乐营销的里程碑;

2020年,《封神榜·妖灭》瞄准女性观众,目前已取得2200万票房。

长期规划,就是想着希望通过网络电影这个品类的积累,慢慢进入到院线这个领域。吴延说:“我们相信,网生代的创作者和从业者,未来在院线电影领域也一定会有机会绽放出来。”

但他同时表示,当前,映美传媒还在网络电影领域持续深耕,主要集中精力做好两类电影产品,保证品质、收益和影响力的同步前进。

一是高开高打,举力做好头部影片,用成熟的班底、高效的协作和巨大的投入,确保存量市场阵地不失。“简单而言,就是三创,创收入,创品质,创爆款。”吴延说,这也是一个头部公司的题中应有之义。

二是以小搏大,以小成本小投入,扶植新人,锻炼队伍,尝新尝鲜。吴延表示,在这一头,主要目的就是激活增量市场,塑建新的价值,挖掘新的闪光点,让一些新的类型、题材和故事能够被市场所验证,慢慢地再去加磅。

“这样的尝试给了我们很多的惊喜。”吴延举例说,比如《变异狂蟒》,第一部,2018年10月上线,以超小成本撬动600多万的分账票房,第二部今年4月上线,目前票房已达1200多万,且在持续攀升。

“在网络电影领域,怪兽题材很受欢迎,但我们放弃了大场景、大视效和大怪兽,选择了与观众亲密连接度高的小蛇,生活中草地上可能遇到的蛇,增强他们的代入感。结果表现是非常好的。”吴延说起这条值钱的“狂蟒”,满眼都是满意。

还有一部小成本网络电影,刻在了映美传媒的发展史上。其实也刻在了中国网络电影史上。它的名字叫《孤岛终结》(2018)。这部科幻电影以7万的投资撬动了100万的票房分账,这还没有包括其它渠道的收益变现。

电影还在海外拿了6项大奖,含金量很高,也是目前中国网络电影史上在海外获奖最多的作品,为创新题材网络电影树立了标杆。

02/ 谋局:开拓新题材+挖掘新人才,再往高处走

“经过近7年的市场验证,如今对于网络电影行业从业者来说,做高票房已经没有问题了。但是,题材单一,人才匮乏,也是网络电影亟待解决的问题。”对此,吴延和映美传媒的突破策略就是狠抓“两新”——开拓新题材,挖掘新人才。

吴延曾经在接受其他媒体采访时说,当前,网络电影还是古装、奇幻和动作的天下,作为头部网络电影公司,映美传媒必须要从题材类型上找到新的突破口,打破网络电影的固有印象,拍一些直抵人心的口碑之作。

“今天,我可以交作业了。”吴延笑着说,目前,映美传媒正在筹拍三个现实主义题材的网络电影,也是三个不同的品类,都有足够打动人的人设、情绪和故事。

第一部是根据知名作家的作品改编的同名电影,以触动人心的催泪故事演绎炽热的青春和真挚的亲情友情。

“我们觉得它能在更大的受众人群中引发情感情绪的共鸣。”吴延说,这部电影的剧本打磨了两年,改了30几稿,这在整个的网络电影里头也是比较罕见的。

第二部是青年警察题材。并非当下火爆的悬疑刑侦。而是着重反映这个行业里头年轻人的成长。

第三部是现代喜剧题材,但和传统网络电影喜剧的方向不一样,不是地域喜剧,或者嘻哈打闹,完全就是靠剧情、人物和节奏来推动的黑色幽默。

“这三个作品都容易立人设,能够让主人公和这个时代相互感应。让观众有极强的代入感。”吴延说,“这,就是现实主义题材的妙处。”

映美传媒在题材上积极寻求创新,也一直在持续地加强人才的网罗。在金鸡百花电影节上,在北京上海电影节上,映美传媒都努力发掘新编剧新导演,而且很多都已经开始了合作。怀着同样的目的,今年映美传媒与FIRST电影节也建立了合作。

“这些新生代编剧和导演,有勇气有闯劲有想法,贴近时代,我们愿意陪伴他们从网络电影开始尝试,先走完整个商业单元,甚至两到三个商业单元,再用这样的积累陪伴他去孵化长线作品,再往高处去走。”吴延说,星星之火,可以燎原,“我们希望通过他们的成长,推动网络电影的成长。”

03/ 变局:“千金” + “少主",拿下一亿三

2018年,映美传媒开始入局新兴的分账剧领域,但首次尝试的结果却不尽如人意。

“《人间规则》是我们做的第一部分账剧,拍摄很用心,制作也精良,评分口碑上佳,但分账票房却不理想。”吴延自嘲:这叫入坑,也叫交学费。他说:“做网络电影,我们非常清晰地知道目标人群在哪里。但最初做分账剧时我们在锁定圈层用户,吃透她们的需求和喜好这方面,犯了一些错误。”

可是,映美传媒没有刹车,反而越走越远。这是基于怎样的考量?吴延说“原因有二”:

首先,C端大逻辑绝对是通的。分账剧和网络电影完全是一个逻辑,用户的观影时长决定你到底能够分多少钱。“映美传媒始于C端,成于C端,这是我们的优势啊,当然不能因为一次失败,就畏缩不前,就偃旗息鼓。”吴延说。

其次,基本面没问题,症结也找到了,那就应该以更认真、更敬畏、更科学的态度,吃透分账剧,找准圈层受众,理解TA,培育TA,呵护TA,善待TA,跟TA互动,产生连接和共鸣。

琢磨透了,方向对了,好事自然就来了。映美传媒深度参与的第二部分账剧《绝世千金》一炮而红,一年分账金额达到6600万,一举成为2019年度全网的分账剧王。

在吴延看来,《绝世千金》能爆,原因有四:

    第一,根据知名的游戏IP改编,不少的游戏玩家和粉丝人群,成为基础用户;

    第二,用户群类非常精准,20多岁往下的年轻女性,以大学生为核心,往上走是研究生人群或刚入职场的人群,往下走是中学生人群;

    第三,甜宠+乙女+喜剧,题材叠加与用户需求极度匹配;

    第四,营销占尽天时地利,寒假开播,不误功课。

以短带长,特别有用——通过抖音、B站等平台的短视频推动,不少UP主的自发剪辑,以及剧中艺人粉丝的自发运营,将流量回馈到长视频上,即便没有推荐位,它仍然可以进入全品类热搜第一名。

《绝世千金》大爆,映美传媒走通了分账剧的逻辑,在接下来的《少主且慢行》中,更持续加大了投入。

“全面深度参与《少主且慢行》,是因为我们通过《绝世千金》的弹幕反馈,社交评论,以及用户喜好度调查,发现了诀窍,进行了升级。”

吴延举例说,比如,对人物做一些新的设定,并赋予她们时代精神和价值观,更讨年轻人喜欢。《少主且慢行》讲述两女两男组团共同去面对任务,去解决问题,在这个过程中从发生误会到产生感情。这也契合了当代年轻人喜欢的“团魂”精神。

在制作呈现上也升级了。《少主且慢行》的视效音乐将古风和二次元叠加,创意更符合现在年轻用户的口味,让年轻人觉得这个剧不但好看,也好玩。它的用户付费表现,观影连续时长,社交平台热度反馈,甚至UP主自发剪辑的产出数量,都超过了《绝世千金》。

目前,《少主且慢行》播了4个多月,分账票房已经突破了7000万,已经超过《绝世千金》一年的成绩。

一次失败之后,连续赢得两次重大成功,如今,分账剧已经成为了映美传媒的“重要战略”。

当然,映美传媒的分账剧步伐走得也越来越稳。

“我们还将同样延续C端大逻辑,持续做被验证过的爆款品类,而且,我会加磅,包括投资额度、主创班底、营销模式,都会加磅。另一方面,我们也要在分账剧中布局现实主义题材。比如青春+甜宠的校园剧。”

04/ 创局:“大拖小” + “小变大”  大小两开花

尝到分账剧甜头的映美传媒,在类型、题材和IP上的挖掘和开发力度前所未有。

1. 大拖小

最大的一个动作,就是“一拖一”或者“大拖小”,即把播出效果好的版权剧拿来联合制作续集,按分账剧的模式来运作,拥抱年轻市场。

“如果这条路能跑通,会给分账剧市场带来巨大的变革。”在吴延看来,这样的方式必将推动分账剧破圈,并推高分账票房天花板,或在以后形成潮流。理由有五:

首先,它是已经被验证过的网播剧集里头的好IP,基础受众扎实;

其次,它已经积累了一定的热度和关注;

第三,卡司里面有头部艺人,流量一定会有延续性;

第四,在续集里,同样启用适配的好演员,形成有效的承续之势;

第五,由市场投入来创新,对于平台来讲是无风险验证,也想尝试一下这个事到底能走多远。

这样的剧集,在制作和卡司上必定有更多的投入,成本或将远远大于一般的分账剧,这个问题如何解决?

吴延表示,引爆C端,增加收益,分账票房还有很大的提升空间;同时,演员参与后端分成,成本自然就降下来了。“这样的分账剧更有造星功能,演员们更愿意参与。”

吴延强调指出,一番带二番,二番带三番,循环几部就会出来,艺人的阶梯式成长就实现了。

2. 小变大

另外一个模式叫“零变整”或者“小变大”,即把在网络上表现极好的短剧微剧变成分账剧。

“映美传媒必须快速推进这个模型。”在吴延看来,短剧变长剧,起码有两大优势:

第一,它成本小、创意足、传播度广,具有很强的IP锻造能力

第二,它用碎片时间和流量积攒受众,对长剧的导流和宣发具有极大的推动作用。

吴延透露,目前,映美传媒就看上了一个五分钟一集的短剧,还在待播状态,但人设、故事和流畅度都特别好。

在内容题材上创新,在业务模型上探索,映美传媒也将在内部构架上做出适配调整:建立分账剧集和网络电影的两大类别若干主题工作室,共享整个大的C端运营体系。

而在人才储备方面,映美传媒也有自己的一套办法,以应对日益增长的分账剧业务:

1. 内部驱动

映美传媒大力推行和鼓励内部转岗,无论你在哪个岗位,哪个环节,只要你认同公司的文化和价值观,觉得自己足够可以,都可以去做制片人,去负责相关项目。“五年来,我们内部转岗是大于外部招聘的。”吴延欣慰地说,很多转岗的人都做了爆款。

2. 单体合作

单体合作。映美传媒一直在发现和挖掘有潜力的创作者,在他们还在成长期,还没有被市场验证的时候,就培养他,就陪伴他,给予他更多的空间和能量。“基于这种信任和情感,他做的不够好,他会去链接更好的人来让自己变好;他创作有了壁垒,他会马上再介绍新的创作者进来,大家一起来做。”吴延说,事实证明,他们总能给我们惊喜。

3. 广结善缘

广结善缘。和靠谱的、价值观趋同的个人和公司形成长期有效的合作,用人所长,补己之短,合力共赢。

吴延说:“我们有两点做得特别好,一是我们非常尊重合作方,尽可能多的听取他们的意见;二是我们愿意吃亏,不贪不抢,在共赢的基本面里头,尽可能多的让。”

05/ 番外

吴延和记者畅聊两小时,吴延谈了很多真情实感和真知灼见。

精选5条,与业界同仁共勉。

    01  用更大精力和核心元素去搏更大的票仓,这个值得鼓励,因为公司和员工都要活下去。但作为行业头部公司,你在某个领域跑出来了,就应该作为榜样去做一些尝试和创新,为行业贡献更多的智慧、方法和机会。同时,它也是你自身持久洋溢生命力的核心点。

    02  我们的创作模式、产品形态和受众人群有了新的变化,但根和基因始终没变。无论是网络电影,还是分账剧集,我们始终在坚持做网络付费影视内容,始终面向C端用户,始终走在市场的前列。 

    03  网络电影可能会在明后年出现现实主义题材爆款。这一两年,很多公司都在积蓄在沉淀。今年,网络电影的类型题材比往年都要多元,这在前几年是非常罕见的。而且,平台推荐,票房指标,豆瓣评分,整体都在上涨。第一批次的践行者已经集体携手出发,爆发指日可待。

    04  网络电影一开始就是基于互联网的,是快节奏的,但最终它会和院线电影一样,有琳琅满目的类型,有很多超级大爆款,能够输出价值观,能够温暖人心,能够被广泛传播。这也是目前网络电影与院线电影的最大差距。追赶将是漫长的过程,但我希望这一天尽早到来。

    05  刚做网络电影的时候,饱受质疑;刚做分账剧的时候,颇有压力,因为分账剧的体量远远高于网络电影,每走一步都很艰难,但我们就这样一步步地蹚出了新天地。只要够坚持,够努力,把自己当萤火去照亮这个行业,你就能够拥抱春天。

 

文章来源:麻辣鱼(ID:malayingshi)