从一个素人到网红的距离有多远?MCN创始人亲自解答

红人的生命周期有多长?每个素人都有机会成为网红吗?头部IP真的可以批量孵化吗?如何做一家生命力更长的MCN?随着相关行业政策的不断完善,MCN也从一开始的草莽阶段步入“合规化”,不断调整组织及业务结构。我们和头部MCN机构薇龙文化的创始人,同时也是中欧创业营五期学员陈艺超,聊了聊网红经济的产物——MCN。

2016年,Papi酱已经火遍全网,作为一个爆红的短视频博主,她那时还不知道,应该如何变现。

而这两年,各平台的主播、达人(抖音和快手用语)、up主(B站用语)很快找到了盈利模式:直播带货、收礼物、做广告……网红们把这种商业行为统称为“恰饭”。最近,连新东方创始人俞敏洪(中欧创业营四期校友)带着旗下明星老师,也做起了直播带货业务,凭借双语带货再次出圈,新东方的股价上涨40%。

这背后重要的隐形推手就是MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)。MCN概念最早来源于世界最大的视频播放平台YouTube,其核心内容包括网红经济和内容制作。更通俗的说法是,它是现在各大平台红人们的经纪公司。这构成了一种新的商业形态。

伴随着红人经济的崛起,中国MCN市场迅速增长,而疫情更是带动了线上经济。经过几年的野蛮生长和沉淀,在这条全新的赛道上,MCN越来越呈现“二八分野”。20%的机构成为头部MCN,坐在了牌桌上;另外80%的MCN则通过不断竞争,轮换着座次。根据克劳锐(自媒体排行机构)的调查,2021年MCN机构数量增长停滞,维持在2万+,行业进入存量迭代阶段。

陈艺超创办的薇龙文化是MCN牌桌上的“久坐者”。

自2018年起,薇龙文化已成为“第一游戏MCN”机构,同年获得字节跳动战略性投资。该公司表示,目前旗下签约的各品类的达人总量超过5000人,累计粉丝超过6亿。头部达人包括:同是公司创始人之一的“板娘小薇”(抖音粉丝1300万+)、陈大白(抖音粉丝2200万)、老撕鸡(抖音粉丝1800万+)等,并且有超过10个头部达人粉丝数量超过了1000万。如果用更直观的衡量方法,他们的抖音粉丝量级相当于娱乐明星王一博(抖音粉丝1500万+)。

经过几年的发展,薇龙文化从游戏MCN扩展到一家泛娱乐和泛知识领域的MCN,不断拓宽内容辐射边界。根据艾媒金榜发布的《2021年中国MCN机构排行榜TOP50》,薇龙文化在全品类MCN机构排名第三。

红人的生命周期有多长?是不是每个素人都有机会成为网红?头部IP真的可以批量孵化吗?如何做一家生命力更长的MCN?我们和头部MCN机构薇龙文化的创始人陈艺超,聊了聊网红经济的产物——MCN。

转型是因为前面的商业模式跑不通了

“做文化和商业结合的事情是我感兴趣的方向。”2007年,陈艺超从浙江大学毕业后,仅凭着在央视、4A公司等相关实习经历,还没有正式“打过工”的他,就决定投身创业。

毕业后的10年里,陈艺超一直浸染在游戏行业中。先是做过游戏开发和运营公司,后来创办了一家名为“游戏多”的游戏社区,类似于游戏界“豆瓣”,不仅连续五年获得中国十大游戏媒体,还于2015年在“新三板”上市。但后来的相关政策叫停了游戏企业在A股的上市,公司只好谋求转型。

2017年,35岁的陈艺超考虑挑战更大的平台化机会,从而谋求海外上市的可能。彼时的海外资本市场依然看好移动互联网行业,喜欢“大的概念”。于是陈艺超成立了“狮吼直播”,一家和斗鱼直播、虎牙直播、王思聪的熊猫直播类似的游戏直播平台,并想将手机游戏作为差异化切入点。“大把大把地烧钱,最后发现弹药远远不够。”直到此时此刻,回顾那几年互联网上的“千播大战”,才能明白什么是“九十九死一生”。

陈艺超苦笑道:“看似每一步都踩在了风口上,其实每一次转型,都是因为前面的商业模式跑不通了,不转型就挂了。”

创业不易,业务持续迭代和转型那几年,陈艺超正好就读于中欧创业营,创业者互相之间的惺惺相惜、对市场的敏锐嗅觉,教授对商业底层逻辑的梳理,都对转型期的他助益良多。陈艺超说,创业是一个需要不断输入和输出的过程,“来到中欧读书,不光打破了我的认知边界,又让我从创业营同学身上获得了不少的商业启发和心灵慰藉。”

从中欧创业营毕业那年,陈艺超决定再次转型,从MCN重新起步,成立薇龙文化,从做平台变为做内容IP矩阵。“做平台时我和他们是竞争对手,转型做内容后,他们都成了我的合作伙伴。”

在游戏圈浸染的10年,是陈艺超对游戏和互联网行业从开发、运营、市场、内容到平台搭建全方位认知的10年。深厚的行业积淀也为薇龙文化成为一家整合上下游资源的MCN,奠定了坚实的根基。

从一个IP,到一个IP矩阵

2017年,陈艺超和张薇(网名:板娘小薇)一起创办了薇龙文化。而彼时的MCN寥寥无几,“甚至很多人都没听过MCN是什么”,薇龙文化抓住了MCN的第一波风口,幸运地驶在了加速道上。

薇龙文化一开始采用了两条腿走路,一条腿是自孵化IP账号“板娘小薇”,另一条腿是火速签下电竞圈里的主播们,搭建内容矩阵。“一家能够持续孵化出更多IP的公司,才有更大的商业价值和生命力。”陈艺超这样认为。

但做成一个大IP并非易事。板娘小薇的背景似乎很符合一个会红的游戏主播的人设,她曾经是传统媒体SMG(上海电视台)的电竞节目主持人,发展至今全网已经有3500万粉丝。但一开始做短视频时,却总是找不到“流量密码”。

早期一直困惑陈艺超的是:为什么今日头条、西瓜视频上面很多草根创作者,学历一般、非专业出身,仅凭有意思的内容,就能获取流量;抖音的算法推荐,到底和腾讯视频、爱奇艺的人工推荐有什么本质不同。陈艺超坦言,“从传统媒体的人工推荐转变为机器算法逻辑,我们交了很多‘学费’”。

“我们为什么会沉迷在短视频里?”在以抖音为代表的算法逻辑里,视频会先进入一个自然流量池,只有获得更多的播放量、评论、点赞,才有可能进入下一个更大的流量池,推荐给更多相关类型的人。“所以在以智能算法为核心的短视频平台上,抓住观众眼球和积累粉丝核心做法是:持续产出符合特定人群喜好的内容,并且调动粉丝互动。”陈艺超解释。

“板娘小薇”要做的就是丢掉过去的“偶像包袱”,向草根创作者学习内容技巧,比如重新设定人设、掌握短视频不同的玩法、拉进和观众的距离、持续性的产出,并踏准热点引爆流量。

2017年底,薇龙文化遇到了《王者荣耀》的爆发期,“板娘小薇”趁势而上。在发布一系列相关主题创作的搞笑游戏视频后,板娘小薇的播放量和粉丝数的增长速度惊人。不仅如此,2018年1月,“板娘小薇”的系列内容还获得了“中国游戏风云榜十大游戏自媒体”和“年度优质游戏短视频”等荣誉。“板娘小薇”先后在以西瓜视频为主的横屏平台,和以抖音为主的竖屏平台都成了“流量大号”。

随着“板娘小薇”知名度的打响,公司迅速启动了MCN业务。陈艺超认为,平台上的草根达人仅靠个人能力很难把IP做大,会遇到以下瓶颈。

  • 第一,没有团队运作,很难持续产出高品质内容。
  • 第二,没有商业化能力和客户资源。
  • 第三,没有直播运营的能力。

凭借对游戏行业的理解,薇龙文化将内容矩阵首先定位于游戏这一热门品类,并和200多位全网头部游戏视频达人火速签约。

在随后短短几个月中,一些头部游戏主播,如“Miss”“若风”“余霜”等纷纷加入,薇龙文化MCN矩阵初具规模。这些当年的大主播们,在后来短视频爆发的几年里,也成为了拥有百万、千万级粉丝的网红达人。此后,薇龙文化把“赋能更多创作者、成就达人梦想”作为公司的使命。

如果仅仅只是MCN,你一定会被淘汰

做初代的MCN让陈艺超尝到了甜头。但随着市场的发展,MCN的商业模式一直在调整和迭代。

薇龙一开始的盈利来源包括:版权收入,平台按照内容播放量给到up主和机构的版权收入;直播打赏,打赏是直播间的主要收入来源;商业化,比如定制视频或者视频中植入广告等。在2018—2020年这三年里,这三块业务各占三分之一。

转变从2020年下半年陆续开始。首先是平台的内容过剩,减少了版权方面的投入,导致版权收入的单价和总量都逐渐减少;其次,在政策上,对直播间刷礼物的行为也陆续增加了多种限制,同时明确规定未成年不得打赏等。

MCN也早已是“红海”赛道,根据2021年克劳锐的调查,MCN行业面临着一些相似的行业困境,比如短视频的内容创意疲劳、用人成本激增、红人管理难度增加,以及新的竞争者不断涌入等。

“如果仅仅只是会签up主的MCN,一定会被淘汰的。”陈艺超冷静地分析道,“传统MCN模式是有明确天花板的”,包括:

  • 头部主播很难继续做大,流量再大的话风险更高;
  • 头部主播很难制造和批量复制;
  • 续约和绑定头部主播越来越难,越来越多的头部及超头部红人脱离机构,选择组建独立工作室或成立机构,就和娱乐公司不得不面临头部艺人单飞一样。

不能仅仅依赖单一的收入模式、陈旧的商业增长玩法和单一的头部红人,陈艺超很快认识到转型的重要性,“红人是有生命周期的,但公司必须要发展,所以只有迭代业务和能力,建立自己的核心竞争力”。

“核心能力之一,为客户提供新媒体营销服务的能力。”如今的红人生态改变了新媒体传播整合营销的模式。“现在的红人类似于以前的多媒体站点,一个人就是一个完整的宣传渠道。”陈艺超打了一个比方,过去媒体投放广告在10家电视台、20家杂志和报纸,现在会转而投放在1000个红人的IP上。

一个甲方的整合营销方案中,会包括头部、中腰部和尾部的红人宣传采买。像薇龙文化这样的MCN机构,越来越像一家过去的4A公司,给出从创意、红人、渠道全方位的整合营销方案。“懂新媒体内容和传播策略,有红人矩阵,而且有很多品牌资源。”但不是所有的MCN都能顺利完成转型和跨越。

薇龙文化通过积累更多商业合作资源,以商业资源匹配更多“达人+策略”的方式实现商业增长。薇龙文化成为包括抖音、B站、小红书、快手等主流内容平台的达人营销服务商,并逐步累积了和200多家国内外品牌的合作经验。

另一个能力是输出方法论的能力。薇龙文化目前做的第二大业务是新媒体职业教育。新的红人经济和直播带货等模式,需要更多自媒体创作者和从业者。薇龙文化一方面帮助企业和各类行业精英孵化自媒体账号,一方面开发新媒体职业教育内容体系,让更多大专院校学生能够进入新媒体行业,从事相关工作。目前,薇龙文化也已成为字节跳动头条学堂的上海独家服务商。

职业培训目前也是头部MCN公司的衍生方向之一。比如罗永浩本人逐渐淡出了“交个朋友”直播间,“交个朋友”公司也在拓展做电商职业培训业务。陈艺超认为,职业培训不光是一个单一业务模式,也是一个红人再生体系,MCN可以同时借助职业教育的业务,培养孵化出更多红人。

当行业一直在变,业务模式该怎么变?这会是一个持久困扰着所有MCN的问题。

薇龙文化也同时在关注web3.0、区块链和元宇宙里的机会,说不定会尝试虚拟人IP孵化和数字人营销。但陈艺超认为,这些还都在早期。“我们首先要满足企业数字化传播方向的短期核心需求,但长期规划也一定要有。现在的大环境下,更要考虑做好长短期投入的平衡。”

素人到网红的距离有多远?Q&A

现在很多人觉得自己游戏打得好,但如何成为有流量的游戏主播?

首先是要有强“人设”,比如说搞笑、幽默是一种,说方言也行,但一定要有特色。如果你只是技术比较好,没有其他特色,成功就比较困难。但如果你是很知名的职业选手,技术特别强,你不说话也能火。但又有几个人能成为知名的职业选手呢?

头部网红真的可以批量孵化吗?

批量打造60分的up主是有方法论的,批量打造80分以上的up主是没有固定方法论的。换句话说,批量打造月入两万的up主容易,但是批量打造月入20万的up主就不容易,个体差异比较大,需要具体问题具体分析。

就像我们写管理学毕业论文会分析很多影响因素,当我们想把孵化头部红人的这个方法论按照这样的框架总结时,可以解决一些共性的问题,但具体问题还是要深入到具体的up主来分析解决。

经济不景气,越来越多人提倡灵活就业。一个人在裸辞全职做up主之前要考虑什么?

首先要考虑自己是否有足够的专业性和特色,从而可以在一个细分领域持续输出有趣、有用或者有共鸣的内容。然后就是你要足够坚持,且保持一个平常心,不要急功近利,比如说给自己半年时间,尽全力坚持去做,哪怕这半年账号没有收入,也愿意坚持。

有很多UP主曾经做起来过,后来“凉”了,再回去上班的也很多。现在很多过去几百万粉丝、几十万粉丝的达人都来我们公司投简历,想找一个可以帮助别人成为网红的工作,因为自己很难坚持下去了,所以真正能长时间红的网红是极少数。

如果累积了一定量的粉丝,是签约MCN机构好,还是不签约自己做比较好?

要看这个人的综合情况。他如果综合资源比较强,且有一个团队或者有几个助手,同时愿意投入一段时间的学习和摸索,我觉得自己做未必不行。

达人如果自己经验不足,或者没有精力学习,停滞不前,就无法接到商单、赚到钱,我们能够给他提供做起来的可能性,他为什么不跟我们合作?如果我们不能给他提供相应的价值,当然签不下他。

相反,他如果不需要我们提供支持,资源和能力本身也都有,他自然也不会选择和我们合作,这是一个双向选择。综合来说,我们并不太担心找不到签约的达人,而是更在意哪些人值得长期投入去做。

在各家平台上时常看到一些up主说自己在MCN的被骗经历,签约MCN之前,如何简单地判断这家MCN靠不靠谱?

一个刚刚兴起的行业会充斥各种不规范的情况,MCN进入门槛很低,一些公司随意夸大自己的商业资源和平台的关系。在加入一家MCN前,up主可以看公司的背景、股东结构、创始人情况、公司有哪些红人,再进行一些调研。如果有能力的话,找他们签约的人去问一问,再谨慎点,去找律师看一下合约。

主播变现的方式有哪些?您现在旗下的UP主的平均收入是多少?

目前比较主流的是商业推广、直播带货、直播打赏,知识付费也是其中之一,你也可以开发一个课程去卖课,这类也很多。主播的收入,头部当然会很高。平均收入不太好说,月入几万的比较多。

关于网红生命力的问题,红人的“生命周期”为什么这么短?

主播最容易火的时候是在前几年,和平台的爆发期一致。从去年开始,很多主播就不“成长”了,或者说走下坡路了。

第一是客观因素,以抖音为代表的平台爆发式增长之后,进入这个行业的创作者越来越多,一般的内容已经不稀缺了,好的内容层出不穷,都在瓜分流量,持续创造出好的且新鲜的内容是一件很困难的事情。而且抖音这种平台不是看你有多少粉丝,而是看你的内容到底好不好,哪怕你有1000万粉丝,别人只有1万粉丝,你的内容没有他的好,也可能获得不了那么多的流量。

第二是达人个人因素。很多达人赚了一些钱之后,不愿意再努力了。他觉得钱够了,过点小日子挺好,为什么那么累呢?不愿意持续挑战自己,慢慢就“凉”了。

现在很多企业家老板都想把自己包装成网红,他们容易成功吗?

最大的问题是他们太忙了,做达人除了要有特色或者才华之外,最重要的就是坚持。首先要有精力,还要能忍受两三个月可能流量增长不明显,但他要依然坚持拍下去或者直播下去。大家最近都在关注的“东方甄选”,最开始的时候直播间也都是没人看的,核心还是有才华且坚持。

另一个问题是心理包袱,在线下可能比较有知名度,到线上后粉丝量开始好像没那么多,发了视频后观看和评论的人也少,这时候就要看你心理包袱卸不卸得下。

最后,要理解和学习新媒体的各种玩法,并可以做到持续迭代。做新媒体和做产品一样,需要了解用户、了解市场规则,且能够持续自我迭代去适应用户和规则。