火爆朋友圈的露营,算是一门好生意吗?

2022年,相信你的朋友圈里有且不止有一场露营。受疫情影响,人们对露营地的选择甚至从风景宜人的郊野、宽阔舒适的草坪,转移到了城市的街心公园或是河边。都市人带着“逃离”的梦想,真的让露营火了起来。

然而,很多人认为从商业的角度看,露营这门生意没想象中那么好做,在“精致露营”大火的今天,更有人做出了“烧钱的露营,赔钱的生意”这样的判断。那么,火爆朋友圈的露营,算是一门好生意吗?从业长达16年的露营天下创始人、日光域(北京)生态科技有限公司董事长孙建东(中欧创业营第八期)与我们分享了他的创业故事,以及他对露营行业的深度理解。

在和我们分享自己的创业故事时,孙建东正在内蒙古乌兰察布进行团队在当地的日光草原自然村开放的最后准备工作。而除了内蒙古乌兰察布,日光域集团已经在北京、内蒙古、四川、重庆、湖南等省市范围完成了营地乐园的布局。

常年的户外工作,让孙建东的皮肤被晒得黝黑。但聊起露营的种种,孙建东的神采飞扬掩盖了疲惫,他眼中的光,以近二十年不变的梦想为燃料,炯炯发亮。

让露营成为人们的生活方式

说起孙建东和露营的缘分,还要追溯到大学一年级,作为学校自行车社团的成员,他常常和同学一起到户外去骑车旅行,而搭帐篷就成了旅费并不宽裕的大学生们的首选。

随着骑行的次数越来越多,孙建东也逐渐累积起了丰富的户外经验,他开始带队出游,为学校里的同学和老师们提供春游路线规划和户外拓展培训的服务。

2005年,大一刚刚毕业的孙建东靠带队出游积累下了人生的第一桶金,他用这笔钱收购了一家名为“露营天下”的公司,这也成了孙建东人生中的第一家公司。

2007年,孙建东带着公司的创始团队骑行去西藏,正是这次经历,让他真正爱上了露营,也坚定了他深耕露营行业的决心。

骑车途经玉树藏族自治州时,正值当地的庆典活动,在一片辽阔的草原上,当地人带着硕大的帐篷,要在草原上生活足足两个月。有的帐篷像家一样,围出了单独的小院子;有的帐篷有两层厚,哪怕狂风暴雨来了也不怕;甚至还有专门提供餐饮的帐篷,将生活的不同空间分隔开来……帐篷营造出家一般的氛围,深深地吸引了孙建东。

孙建东在那片草原上生活了五天,漫山遍野的白色帐篷,当地人载歌载舞的热闹场景,以及随处可以骑牛放马的人与自然和谐相处,让生活在城市的钢筋混凝土中的他感受到前所未有的美好。“城市人的局促和自然带来的放松,让我给自己定了个小目标,让露营成为人们的生活方式。”

露营是人与自然之间的一座桥,人借由露营这一介质来到自然中,会不自觉地释放出“野”的状态。这本质上是因为人本就来自自然,所以无论是帐篷还是营地,露营只是承载了人类在自然中“临时的、第二个家”的场景。

只有人进来了,产业才能做大

在这次经历之后,孙建东带领团队深度研究露营产业,他们发现:露营产业是经济发展到一定阶段的必然产物,根据行业内的数据模型来看,人均GDP达到1.2万美元的时候,就是露营产业快速发展的时候;人均GDP达到2万美元的时候,露营就会发展成一个核心的产业模式。

这也坚定了他们的信心:在中国,露营能做,而且能做大。

但是一切都没有孙建东想得那么容易。2005年他收购露营天下时,露营行业在国内处于非常早期的状态,更像是一种极度体验的状态,所以市场是偏小众的。

大学毕业后,孙建东和团队有更多的精力开展露营天下的业务。那时,他们举办了一场又一场露营大会,每个周末都会组织露营,当时的媒体称他为“大众露营推广第一人”。这个标签给予了他一份使命感,让他真的想把大众露营推广起来。

但那时,这只是一个美好的期望。

由于当时的露营行业过于早期,毕业两年后,孙建东就关掉了露营天下,“那时盈利模式的天花板太明显了。”单身力薄,在入局者甚微的环境下,孙建东和团队在市场拓展上难有显著突破;在运营上,没有创新空间;在收益上,逃不脱亏损的命运……

万般无奈,他只能放弃创业。在后面的几年里,孙建东先后加入了一家房车企业和一家致力于发展营地项目的车企,沉淀的日子里给了他更多深度思考的空间,他得以站在更高的位置看清露营的产业空间和其在不同阶段的可能性。

2015年,几个项目成功落地后,孙建东决定启程再出发,而这距离他最初收购露营天下,已经过去十年了。

本着“让露营大众化、让露营变成一个产业”的念头,孙建东创业后做的第一件事就是带领团队在北京鸟巢举办了一场露营产业的行业峰会,并再度推出了露营天下这一露营资讯平台。

“其实我就是希望能组个局,把行业推到一定的高度上”,孙建东清楚地记得自己在峰会上分享的第一句话,“让露营成为一个行业”。

“网上早期的那些行业报告、投资报告,包括政策汇编,很多都出自露营天下之手。”在孙建东看来,重建露营天下承载着自己最初对露营的那份热爱和梦。此外,他们还开设了行业公开课,邀请业内有深度体验的专家,让从业者们少走弯路。“只有很多人进来了,这个产业才能做大,我们在这个行业中才越有机会。”

旅游产业的下半场

随着行业逐渐升温,2016年,孙建东又和团队创办了日光域集团,他们正式开启了自己在露营行业的商业模式——营地乐园的精细化运营。

营地乐园占地规模基本在1000亩以上,里面包括了3~5种不同的住宿体验,包括帐篷营地、房车营地、木屋营地,甚至集装箱营地等。其中帐篷营地又承载了不同的主题类型,比如剧本杀帐篷、户外风帐篷、亲子帐篷等。在餐饮的种类上也尽可能提供不同的选择,比如火锅、烧烤、自助、快餐、酒吧、咖啡等。每个营地乐园还会整合周边资源,涵盖50~60项不同的娱乐项目,形成一个小型的度假综合体。

而这些安排,都是为了让用户在营地乐园停留的时间更长。

根据艾媒咨询预计,2014—2021年,国内露营营地市场规模从77.1亿元猛增至299亿元,预计2022年国内露营营地市场规模增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。

伴随着疫情的屡次反弹,无需出城、室外进行、所处环境空旷的露营反而火了。

“很多人说,露营是旅游产业的下半场,”孙建东坦言,“下半场的典型特征就是,客户的出游状态进入自由行阶段,自由行时代来临。”

而让用户感受到自由选择,才叫自由行时代的产品,自由选择的前提,则是选择足够丰富。

以孙建东的经验来看,虽然露营开始进入大众视野,但要想成为赚钱的生意依然不容易,光营地运营就有几大难点。

首先,就是选址,露营行业最简单的倾向就是风景好,找到符合政策要求的美景所在地,就迈出了成功的第一步。

其次,在投资层面,住宿所在的建筑结构和装备也非常重要。市场上的产品琳琅满目,结构和装备的选择意味着成本的高低,也就决定了投入产出比。

最后,谁来运营。露营的逻辑其实与精品民宿类似,属于“老板娘经济”,而非酒店逻辑。这是一个和用户深度交互的过程,要解决用户方方面面的问题。

“如果这三个维度能做明白,这基本上就是一个不错的项目了。”孙建东说。

在选址问题上,孙建东的团队采取了一个巧妙的方法。他们将目标选定在一些地产企业斥巨资开发,却没有进行良好运营、实现收益的特色小镇、田园综合体项目。通过精细化运营,用日光域的品牌定位已有的空间,进行内容叠加,打造场景。“整个中国的经济其实已经进入了一个靠运营驱动的时代,以投资驱动的时代已经过去了。”孙建东如此解释他们的底层逻辑。

在孙建东看来,露营作为旅游产业下半场的承载方式,其产业规模在国外已经较为完备。他们也坚信,这样的下半场终究会在中国发生。

然而,露营产业看似门槛低、容易入手,但其实背后有很多坑。营地的投入成本并不低,是一个重资产、回报周期长的生意,还面临着来自行业门槛和持续增长的风险。据华西证券研报披露,2021年1—10月,某网红露营基地品牌的营业收入为1096万元,净利润为10.21万元,净利率仅为1%。

在孙建东看来,精细化运营则是让商家合理避坑的最佳手段。

所谓的精细化运营,就是把一切资源整合后形成降本增效、价值最大化的过程。“以北京日光山谷的项目为例,如果按照过去资本驱动的逻辑,项目投入很可能过亿,但现在我们的投资不超过2000万元。”孙建东解释道。

首先,孙建东拉了很多合作伙伴。在他看来,运营是一个非标的体验,不能全部自己投资。除了直接拉合作伙伴投资,孙建东把每家营地周边的民宿、景区客户,都当成自己的客户,汇总周边资源,形成自己的力量。在日光域的项目中,团队会把周边50公里范围内所有的景区做成一本册子,让用户感觉自己随时可以去这些地方玩。

其次,团队对于客群的定位非常精细。比如北京的日光山谷项目,虽然亲子市场很大,但他们在进行场景设计时,只针对北京的客户,把目标定位在北京的新中产、学龄前和家庭自驾游群体,具体的项目设计就自然而然了。这样一来,也会在经营和运营上少花很多不该花的钱。能够对用户进行精准定位,就便于进行精准营销,“我知道北京哪些小区、幼儿园、车企俱乐部是我的客户,因为定位精准,所以很容易形成互动”,在孙建东看来,这个过程能为经营上带来大幅的成本控制,“而这时,我们要做的只有保持定力”。

“我们追求的不是客流量,而是客单价”

在中欧创业营读书期间,孙建东曾上了一节关于区块链的课程,学习到了以透明化为过程、以解决信任问题为目的的链力基础逻辑。他在公司中做了一个大胆的创新——制作了一个小程序,把企业背后的信息向用户透明化,优化了公司的商业模式。

“这个过程让我们得到了用户的极大支持”,提到这次创新,孙建东有点激动,“我们现在都不需要做广告,业务大部分都是用户推过来的”。这给日光域带来了根本性的变化,通过模式的变更,解决企业和用户之间的关系问题。

其实这也印证了中欧创业管理实践教授龚焱讲的公司制的黄昏,我们把很多用户变成了公司的职员。”孙建东补充道。

孙建东直言,疫情对旅游产业是直接的致命性打击。但基于对行业足够的认知和对未来巨大的憧憬,他们在不断思考如何化危为机。

疫情刚开始时,孙建东给团队开了个会,他告诉大家,疫情是所有人都会面对的,只要团队在,他坚信他们做什么都能赚钱。

日光域的核心管理团队有8位成员,用孙建东的话来说,这个团队是沉淀了很长时间的一批有着共同梦想的人。

与传统的旅游产业不同,露营行业是随着疫情缓和最快复苏的一批产业。

今年五一假期期间,去哪儿网的露营相关产品(住宿、出游)的预订量是去年的3倍。飞猪露营订单量环比上月增长超350%。销售继续在暴涨,而这个五一的特殊之处在于,这是一个标志性的时点:露营从小众走向大众,而露营的含义本身也发生了重大变化。“露营会引爆一波新的社交热潮,它不仅是一种新的生活方式,更是时尚人群新的社交方式。”

而今年五一,日光山谷的入住率约为去年同期的50%。2021年五一假期期间,日光山谷有90%的入住率,而2022年只有49%。好在假期开始前,我们就预判到露营市场会火爆,会保持需求的旺盛,所以日光山谷今年提前做了精致露营的全面布局,从最初的两块露营地,后来扩展到九块露营地,在总体客流量大幅减少的情况下,做好了深度体验和露营的各种配套,最终在总体收入上,比去年还增加了20%的收入。

用孙建东的话来说:“我们追求的不是客流量,而是客单价。”

今年5月北京疫情反弹,日光域北京的营地乐园关闭了18天。孙建东把团队拉到项目上,封闭创新,创造了新的“露营合伙人”模式。在营地中设置20顶“合伙人帐篷”,每位合伙人可以拥有某顶帐篷一年的使用权和收益权,由合伙人进行帐篷布置的采购。按照5:4:1进行收益分配,营地收50%,合伙人收40%,带客方收10%。

“传统的搭建帐篷按天销售是初级玩法,这时我们要的是用户的钱,”孙建东解释道,“在高级玩法中,要的是用户的时间和背后的能量。”用户愿意在营地中住更长时间、愿意把自己的朋友带过来,就是更成功的模式。

虽然18天没有运营上的收益,但是“露营合伙人”的点子让孙建东和团队实现了突破百万的营收。“疫情时代,现金流就是王道,创新就是王道。”

创建关系场景

近20年的坚持,除了出于对露营的热爱,更是因为孙建东和团队在其中看到了巨大的机会和趋势。露营的快速发展,本质上和中国大量的新中产进入美好生活的时代紧密相关。但是,以孙建东和团队对露营行业的了解,其实行业距离爆发期还有一段距离,是疫情催生了它的发展,让越来越多人从内心深处想回到自然中。

而真正让露营破圈的,不是大量的从业者进入露营行业,而是各种非行业人员的进入,比如时尚圈、酒吧咖啡圈……

未来,露营会更加深入到旅游产业,甚至生活的方方面面。一场发布会、一场走秀、一堂课……都可以放置到露营这个场景中。

目前国内的露营市场有两个鲜明的特点:一是井喷式发展,二是升级换代非常快。现阶段,随着大企业、小个体、跨界玩家的纷纷入局,露营产业呈现出多元发展的同时,也暴露出混沌、混乱、野蛮发展的现状。在孙建东看来,整个产业可能通过3~5年的发展会进入一个比较良性的状态。

创业近二十载,孙建东和团队的梦想已经不再单纯是露营,更是让人们在他们营造的场景中实现关系的改善。他说,人在城市中的沟通效率是很低的,只有回到自然,全身心放松以后,沟通效率才能提高。

“以骑马为例,随便骑一圈就是娱乐项目;有教练教马术知识,并能够和马交流,是教育项目;如果在一个场景中,让父母牵马,孩子骑马走,就叫关系项目。”从产品研发的角度来说,孙建东不断带领团队以这一维度实现目标,“这个产业真正需要很多人躬身入局,花心思解决用户需求问题”。

孙建东说,让露营成为一种生活方式,以前只是想一想,现在一不小心变成了现实,让他觉得很幸运,“我觉得这个过程中也有我们的一份力”。