卫哲:一个千亿市值新消费公司的诞生

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管理资产超过160亿元的嘉御资本,所投企业不乏有在新消费领域炙手可热的公司,包括泡泡玛特、沪上阿姨、锅圈食汇等。

其董事长兼创始合伙人卫哲相信,中国在未来十年,会诞生至少100家市值过千亿的新消费公司。在此之前,他担任过阿里巴巴首席执行官和百安居中国区总裁。

在中欧EMBA主办的2022展望论坛上,卫哲与我们分享了一个千亿市值的新消费公司是什么样的,以及在新消费领域,好消息在短期内会盖过坏消息。

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卫哲

嘉御资本董事长兼创始合伙人

1/ 做消费的三要素:「人、货、场」

新零售谈的是「人、货、场」中「场」的变化,如果你只是对销售场所做变革,而忽略了对消费人群的理解,忽略了你的「货」的迭代和发展,只是去改变那个「场」是没有意义的。

「人」:人群标签

新人口结构的变化带来的坏消息是25-30岁的年轻人总数是下降的,好消息是他们搬到城里生活的比例提高了很多,这样消费品真正能触及到的年轻人更多,好消息在短期内会盖过坏消息。

做消费领域,人口结构需要进一步剖析。

1. 打透25岁女性人群,上下左右会溢出

2011年我们叫打透85后,现在叫打透95后,很多人说我们变了,其实没有变。

2011年85后是25岁,现在95后25岁,我们就喜欢25岁的女性。如果目标人群从20岁到40岁的女性都覆盖,等于没覆盖,只有针足够细,你才能扎得进去。

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打透25岁女性这个人群,上下左右会溢出。25岁女生大概是离开大学两三年了,有自己独立的收入,有自己购物的权力,很快结婚生孩子,所以打透了,她还能影响另一半。

40多岁想青春永驻,可能会看看25岁的女孩是怎么消费的;而年纪小的会抬头看25岁的姐姐是怎么消费的。

2. 85后到95后有很不一样的变化

95后到了25岁的女性,跟十年前,85后到了25岁的女性有没有区别?如果没有,就没有新的市场或者投资机会,因为当年服务好85后的品牌,能够继续服务好95后。

但其实,85后到95后有很不一样的变化,主要有三方面:

第一个方面,85后是温饱一代,95后是小康一代。85后追求商品的性价比,好用比好玩重要,95后喜欢小包装,产品精细化专业化,好看和好玩比好用还重要,她们更看重拍照的可晒性强不强。

从前做零售最管用的促销有两招,一个叫加量不加价,可乐多出100毫升,但价格一样,买的人一定会多。今天对于95后,你的包装做这么大,他不会选择你,因为可乐打开了短期内喝不完就越来越难喝,所以现在的可乐要做小。

100毫升的迷你罐,其实每百毫升价格特别贵,无所谓,反过来做。

第二,从前什么东西都是三合一、四合一,这是极致的性价比,消费者觉得我赚了。今天正好相反,什么东西都多合一的话,就显得不专业,什么都做不好。所以今天做消费品要把它倒过来,一拆三、一拆四。

这是从温饱型走向小康型的必然变化,加量不加价、三合一都是打温饱型的,一拆三、减量不减价是小康型生意的做法。

第二个方面,中国的独生子女政策是1970年以后推出的,85后是独生子女1.0,他们虽然没有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹,但是有堂表亲的关系在。

而95后是独生子女2.0,他们既没有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹,也没有叔叔、阿姨、堂表兄妹……家庭变得更小、更垂直了,95后没有其他人要去取悦,更多是悦己,所以95后的闺蜜和宠物会变得更重要。

第三个方面,85后跟随互联网长大,中国著名的互联网公司阿里腾讯百度都是在2000年左右诞生的,那时候85后在15岁接触网络,所以85后基本上是PC互联网原住民。

十年后是2010年,中国移动互联网的元年,iphne4诞生了,95后是最纯粹的移动互联网原住民。

「货」:品类标签

所有的消费品类都可以重新做一遍,最好是能出新品类,而不是出新品牌。在老品类里面出新品牌,理论上你还要跟老品牌干一仗,而新品类头上没有三座大山,更应该去看新品类。我们看好95后推动产生的新品类,其次才是老品类中有没有机会出现新品牌。

1. 相对快消 vs 相对耐用

有相对就有绝对,绝对耐用品,比如冰箱、洗衣机、电视机,复购比率低,客单价又很高,而且经济一旦不好,耐用就继续用,所以我们是不看好绝对耐用的。

绝对快消,你天天离不开的东西叫绝对快消,比如我们喝的水。绝对快消其实受经济影响比较小,复购频率也足够高,为什么不看好呢?大巨头很难颠覆。二级市场可以看绝对快消,一级市场我们不看绝对快消。

相对快消,用互联网的观点来看叫频率和UP值,就是以周和月作为消费频次,属于周活或者月活产品,客单价在几十块到一百多块,不会特别高。它的频率相对高,即使经济不好,这点「小确幸」还是可以有的。

相对耐用就是大约一年左右要更新的,很多小家电,电动牙刷、剃须刀,客单价大概几百,很少超过一千的货品,经济不好对它影响不大。

我们在「人、货、场」的「货」,很关注相对快消和相对耐用。

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2. 合法成瘾性消费

成瘾性是能够通过数据来判断的,成瘾性和复购无关,只和一旦留存后的年均客单价是否上升有关。

喝奶茶、吃火锅,是成瘾性。为了泡泡玛特的隐藏款,不停抽盲盒,也是会上瘾的一件事。在我们的投资中,会注重这些产品是不是合法成瘾性,或者把它改造成合法成瘾性产品。

3. 「器材+耗材」组合

消费品里面有耗材型公司,也有器材型公司,最好的公司就是「器材+耗材」的组合。

一支电动牙刷这样的器材下去,耗材是躺赢的。反过来做耗材的公司会问,能不能通过锁住一个器材,把耗材带动起来。

比如说锅圈食汇这个公司,他们面临着吃火锅季节性较强的问题,在夏天人们普遍吃烧烤,吃火锅的次数少了。吃火锅的器材很多人都有,但烧烤没有。

我们花了一年半的时间,做出了无油无烟,在家里可以用的烧烤架。目的不是想赚烤架的钱,甚至可以免费送,希望你看到器材受到刺激,就会多来买烧烤的耗材。这就是把器材铺进去,以带动耗材的销售。

「场」:业态标签

我们在谈「场」的时候,首先要问我们的产品是电商友好型,还是电商非友好型?这不是站在投资人的角度看,而是站在一个消费者的角度看。

一箱水是电商友好型,你不能让消费者把一箱水扛回去。但如果买一瓶水,就是电商非友好型,电商没有办法为一瓶水提供服务。

零食的「场」也在变化,今天的年轻人嘴又馋又怕发胖,所以每一样都吃一点,我们看到又回到了散抓散称的时代,还能试吃,电商配送是不可能解决这个问题的。所以零食这个产品从电商友好型变成了电商非友好型。

开店我们又得问,产品是商场友好型还是商场非友好型。火锅店原来是商场友好型,海底捞大量的店是开在商场里面的,火锅为什么变成商场非友好型?因为商场晚上10点就关门了。

所以今天冒出来新的火锅店全是开在路边的,经营到凌晨五六点,同样的租金,经营时间长了四五个小时,收益当然好,还不会丢掉年轻消费者。年轻消费者晚上11点要吃火锅,一搜海底捞全关了,只有路边店还开着。

无论是创业还是投资,按照「场」的次序来问,电商友好你就扎扎实实做电商,电商非友好你才能开店,开店是开在商场里面还是开在街边,要问你这个品类是商场友好还是商场非友好。

高频低客单价,店要足够小;低频高客单价,店要足够大。

奶茶是高频低客单价,我从来不看好奶茶大店,里面的座位要么是空着,要么是外卖小哥在坐,所以盈利模式不可能会好。我们有一句口诀叫:投资小店,有厕所没厕所,我们投没厕所的,有座位没座位,我们投没座位的。

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投消费,每家公司有两种能力,一种叫需求侧把握能力特别强,一种叫供给侧能力特别强。

所谓的网红品牌全部是需求侧能力强,而过去几年,很多网红品牌、新消费公司倒掉了,都属于去抓了需求侧的能力,却跑不远,红极一时,衰退得也很快。

未来的新消费,大家一定要花精力和投资,去把自己在供给侧的优势做起来。

2/ 新消费品牌的绝招

  • 消灭淡季

淡季意味着你的资源闲置。锅圈食汇有一个知名缺点,即夏天吃火锅的少,那我们把烧烤做起来,就基本消灭了淡季。奶茶正好相反,夏天是旺季,冬天是淡季,沪上阿姨在冬天时,推出五谷杂粮茶、血糯米茶等热饮茶,完全消灭了淡季。

淡旺季不仅仅是一年四季,对于格乐利雅而言,结婚在一年四季没有区别,但是消费者大多在周末办婚礼,因此,周一到周五场地空着,那可以办企业团建、年会和培训会等。

「消灭淡季」的思维非常重要,在经济形势并不太好的时候,我们能做的很重要的一件事,就是让你资源的利用率大幅度提升。

  • 单店和私域用户

PC互联网时代,人机是分离的。移动互联网就不一样了,今天消费者来店是人机合一的,在人机合一的前提下,才诞生了品牌DTC(Direct To Customer,直接面对消费者的营销模式),才给了门店建自己私域流量的机会。

你不去做,人流就是人流,你去做了,人流有可能变成留人,人机合一时代给了我们对「场」进行变革的机会。

  • 降低体验门槛,小包装多组合

85后喜欢加量不加价,包装越做越大。现在年轻人则愿意体验新东西,商家要降低门槛,小包装多组合。

  • 好玩>好用(可晒性)

今天只做好用是不够的,经常要问,你的产品够好看吗?够好玩吗?

我们评估一个品牌的时候经常会看在社交媒体上,同一个品类中哪个品牌的可晒性最强,就证明它做到了好看、好玩。

  • 人头>砖头(会员制)

我们今天要数人头,不要数砖头,对人的经营要大于对产品的经营。所以如何建立起核心电子会员体系是需要格外关注的。

3/ 「宗教」那样建立品牌

主流宗教的用户数都是过几亿的,黏性最强,代代相传。所以做消费,我们就认认真真向宗教学习。

第一,宗教一定有符号感,做消费品牌也要把产品的符号感做出来。

第二,宗教和品牌都需要有教堂或圣殿。

我们去欧美旅行,看到很多乡村小教堂,在任何一个镇,教堂所在的位置一定是这个镇的中心。宗教既有圣殿级的大教堂,也有触手可及的乡村小教堂。而做品牌,你要问产品圣殿级的旗舰店是什么?

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第三,任何宗教都有经典,品牌要有故事。

经典不是说教,而是故事。你的品牌圣经是什么?背后有故事吗?故事中有没有经典?

第四,员工和店长应该是传教士。

当年迪卡侬是我引进的,迪卡侬到现在还坚持任何店员、总裁、副总裁,必须掌握一项体育技能,因为迪卡侬是做体育用品的。

泡泡玛特也是一样,所有的店员必须是潮流玩具的粉丝。这对95后特别重要,85后或者85前是干一行爱一行,今天95后要爱一行干一行,他真喜欢这个工作,拼命给你干,粉丝服务粉丝比什么培训都好。

第五,要有仪式感。

每个礼拜做礼拜,是「周活」用户,而圣诞节是最大的年度仪式感。

当你有高频的仪式感时,纪律性就很强。我们做消费品牌,要问你的仪式感怎么构成,怎么培养用户对你的仪式感。

第六,塑造教主。

很多品牌的创始人就像教主一样。这是双刃剑,一个好的消费品牌可以是有教主的公司,也可以是无教主的公司。

伟大的公司必须大,大的公司不一定伟大,大公司和伟大的公司中间就差三个字母——ESG(环境、社会和公司治理)。一个伟大的公司,一个伟大的消费品牌,一定具备利他的大愿望。

 

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