陈冰
她曾在强生、利洁时和联合利华的国内外市场奋斗20余年。加入丝芙兰前，曾担任联合利华多个跨国业务部的高管职位。从快消跨界到高端美妆，虽然领域不同，但都是在塑造消费者体验。当日渐成熟的美妆消费者变得充满个性又极富主见之时，一场消费旅程就变成了体验旅程，而在这段旅程中的每一个触点的设计，都是一场艺术和技术实力的较量。丝芙兰在技术的投入上从不吝惜。2005年品牌进入中国，次年就开设了官网，开启电子商务时代。面对数字转型的大潮，陈冰上任后以最快的速度推进实体门店、电商平台、社交平台的全渠道转型，目标只有一个——更加聚焦于消费者的体验。这一系列的动作包括：2018年9月上线微信小程序；2019年11月开展全渠道转型，提出“本真零售”，坚持以消费者为中心，做到“用户在哪里，我们就在哪里”。很快，丝芙兰便成为高端美妆行业中首家实现全渠道打通的零售企业。既有官网、APP、微信小程序、京东和天猫的旗舰店等9大平台的全网电商矩阵， 也有线下遍及全国89个城市的300多家门店。2022年1月，丝芙兰进一步启动“数智化转型”，进入全新的“未来门店”时代。无论是全渠道的构建还是数智化的基建，丝芙兰数智化战略的核心是给消费者提供更为独特的体验，从而让品牌成为消费者生活中不可或缺的一部分。企业数智化转型涉及一系列问题：小到数据采集，大到建立全新的管理体系和业务流程，更要打破部门间的壁垒，让信息透明化。陈冰一上任就指出：“在启动数智化之前，首要之事是统一思想，其次才是打造基础架构。”因此，丝芙兰在公司层面提出OmniTude，即“全渠道+态度”的本真精神企业文化，要求各业务部门深刻认识转型的意义，加强跨部门合作，连通数据、连通业务。业务部门能够建立共识，一方面是来自于上层的倡导，另一方面则是来自于市场的倒逼。以往，习惯于在线下购买彩妆的客户很少会到线上购物，因而这些客户天然被划分成两个库，由不同的销售部门负责。但是随着用户成熟度的提升，丝芙兰有一些有趣的发现。线上与线下的客户常常是同一个人。为此，业务部门需要了解，究竟是哪些因素触发了同一个消费者在不同渠道的购买动机。而当业务数据打通之后，这些因素便一目了然。此外，线下的消费者中有超过1/3的人群在购买之前的30天里都用过小程序、APP，或者浏览过丝芙兰官网。显而易见，线上渠道已经对线下购买行为产生了影响。一旦把渠道打通，消费者在消费旅程中每一个节点的表现都被记录下来，可以很好地预判下一步的行为。线上渠道对线下销售的助力已经不言而喻，而线下门店端的会员招募亦是有助于线上销售的提升。业务部门已经难分彼此，如果再沿用原有的以部门为单位的KPI考核，从公司层面来看，这些指标彼此之间存在着冲突，很难形成最优解，因而亟需设计一套符合全渠道策略的考核体系。这也意味着组织架构将发生颠覆性改变，业务范畴和人员考核也将重新规划。“动奶酪”势在必行，但将给更多的员工带来全新的发展机遇。知晓利弊，洞察未来，基于这样的共识，企业才能快速前行。而数据打通后也帮助丝芙兰业务部门不断发掘全新的商机。比如年轻男士群体正在以超乎想象的速度和方式进入美妆领域，为此，丝芙兰携手第三方机构对这一消费群体做进一步的洞察。数据显示，这些男性美妆消费者极为重视外表，28%的男性丝芙兰会员每天花费30分钟以上在日常护肤中。这些洞察为丝芙兰精细化服务提供决策依据。
同样，一些细微的、不易被察觉的变化也在打通的数据中显现，如各城市对产品和服务的个性化需求得以在数据图谱中展示，一城一策、一区一策的服务，都将提升丝芙兰和消费者的之间黏性。丝芙兰数智化转型的第一步皆是围绕消费者的行为习惯来打通数据，实现线上和线下数据的互补。这一做法也让公司跳脱了传统的“渠道”观念，以消费者为核心，形成360度的场景服务，提升购物全程的体验感。陈冰说：“在丝芙兰提供线上线下无缝衔接的消费者购物体验时，我们首先需要理解什么是体验资产（exponential equity），从而让数字化科技有的放矢。”丝芙兰对高端美妆的消费旅程进行了重新定义。所谓体验资产是通过满足、愉悦、吸引乃至赋能这四个维度来全方位打造的。丝芙兰将其具体诠释为：创造愉悦的购物环境、甄选独到的美妆选品、提供优质的消费体验，以及给予会员细致的服务四大维度。目前，丝芙兰每天服务超过一百万中国美妆爱好者。丝芙兰对他们的观察是，这些消费者是线上的原住民，但也需要线下的“连接感”和“附近感”。他们有着全方位、全身心的美妆需求，真正的“武装到全妆”；偶尔冲动，时常理性，认为颜值即正义；注重实际功效，见多识广，品牌意识强烈，认同经典大牌，更追逐口碑小众；自信感强，渴求适合中国人的“真国潮”；他们还是“可持续”理念的积极拥趸者。先进的数字化手段只是冰冷的工具，而体验是有效工具加上人性洞察的产物，可以说，这是一门艺术。因而需要更为深入地了解消费者的特性。
以“甄选独到的美妆选品”为例，什么才是中国消费者眼中独到的产品？在丝芙兰的观察中，具备以下条件的品牌更容易收获国内消费者的青睐：个性化：中国消费者渴望个性化、高端化的小众产品，并期待从中找到自我身份认同。高功能性：根据消费趋势以及数据统计，GenZ（95后）消费者对护肤充满热情，他们需要专业功能性产品为肌肤带来真正转变。可持续性：当今的消费者不仅关注自身，更渴望在进行美妆消费的同时，也能为保护地球环境出一份力。因此在产品成分原料、生产过程、包装材质及公益事业等方面落实可持续发展策略的品牌，更容易收获好感。丝芙兰本身有着强大的全球资源网络，可以共享全球消费洞察数据。正是基于对中国消费者的观察以及强大的全球资源网络，丝芙兰得以有针对性地甄选出全球范围内广受消费者青睐的品牌提供给中国的消费者。在技术的助力下，丝芙兰又是如何“创造愉悦的购物环境”呢？丝芙兰的数字化工具和消费者的数字画像又是怎样提升消费者在门店的场景化诉求呢？
2021年5月，随着丝芙兰北京三里屯太古里旗舰店开业，作为丝芙兰全新的数字化艺术旗舰店，太古里旗舰店集众多高科技美妆互动设施与线上VR体验店于一身，为消费者解锁24小时不间断的全渠道创新“潮”体验。全国各地的消费者透过VR技术即可“云逛店”，获得仿佛身临其境般的全新体验。而随着“数智化”的启动，丝芙兰的未来门店设计更是配备了众多蕴含创新科技的装置。在“底色由我”（Foundation Finder）的试妆系统中，消费者可以任意切换底妆产品的不同色号，借助其阴影测试和光学扫描的智能化，进而呈现出真实的底妆影像效果。半面对比的试妆镜像，让消费者快速而精准地找到适合自己的底妆产品，并同步丝芙兰小程序完成一键购买。“美力探氛站”（Fragrance Studio）项目也是一个有趣的体验。丝芙兰发现，很多品牌会通过“性格测试”等小问答形式，通过算法逻辑推荐给消费者适合的香水，但体验相对单一，割裂了香水本身嗅觉上的感官体验，对于全渠道香水体验更是匮乏。丝芙兰致力于解决用户全渠道场景中香水体验和决策体验单一的痛点，研究发布了“Fragrance Studio美力探氛站”，将颜色、智能灯光、香味结合起来，给到用户全方位沉浸式的体验，得到精准的用户喜好结论，发掘消费者的双面性格及其合适的香调，让用户愉悦地在沉浸式场景内体验和探索香味与颜色的关联，解锁双面性格，寻找适合的香氛。同时丝芙兰还自建大数据追踪系统，高效追踪用户互动参与率、体验完成率、用户香调偏好，更能追踪会员纳新数，体验后香氛订单转化数等核心数据，通过有效数据复盘，进一步优化和提升产品用户体验。在360度的渠道场景构建中，丝芙兰的官网也不再局限于线上商城的功能，它同时包含了商城，门店的服务和预定功能；此外，丝芙兰官方APP提供在线虚拟试装 ，以及各种有趣的线上体验，连接着线上与线下的体验。丝芙兰的APP中有一个“美印社区”，用来分享真实的用户体验。社区采用的是“消费者给消费者种草”的“社交型电商”体系，比如会员分享即可领取小样，通过会员的种草和裂变来招募新会员。在为期一年多的尝试中，有70%的新用户通过这一方式招募而来。在新会员中，又有50%的有效人群沉淀下来，帮助进一步做销售转化。经过这一裂变，丝芙兰整体会员招募的成本比传统下降了30%。
在陈冰的规划中，未来丝芙兰的战略重点将秉持“以消费者为首，以数据为辅，以服务为核心，以内容为导向，以全渠道触点为激发”的理念，将数据与内容结合为美力服务，满足消费者更为个性化的需求。此外，丝芙兰还将孵化中国高端美妆，助力国潮品牌“出海”。在转型期掌舵，企业领导人既要解决眼前的挑战，也要洞悉变化中的普遍规律，因而自身的学习和提升势在必行。陈冰说：“在中欧全球CEO课程中最为受益的内容是学习到了全球商业文明的成长与发展逻辑，帮助我洞悉全球商业经济、政治、社会、科技及文化等发展的大趋势，深刻地认识到中西商业文明的差异与共性。”如方跃教授的企业数字化转型课程帮助陈冰进一步思考如何优化组织架构，进行更合理的业务布局。黄生教授的产融结合课程对于企业如何引入外部资金，拓宽赛道，进行规模性的成长大有助益。在企业对标环节，中欧以知促行，以行求知的学习方法，创造了走进同学企业，深入了解商业运作的机会。加上中西案例的学习，以及同学之间的深度交流，这些都帮助陈冰更好地去评估风险，激发出更多的解决方案。陈冰说：“做企业是一个放下自我、包容差异、真诚学习、遇见未来的过程，而攻读中欧全球CEO课程也是同样的体验。企业家的学习精神与企业的成长能力是休戚相关的。”
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