2007年，在踏入职场的第十个年头，孙晔华从电子产品行业跨入了化妆品行业。这次在很多人看来不算小的转型，却并没有为她带来太多阵痛。在化妆品行业深耕近二十年，她分别服务过欧洲、美国、日本品牌，率领团队把很多现在已广受欢迎，但当时在中国还鲜为人知的品牌带入市场。在经历了中国化妆品行业从品牌主导到消费者主导的完整演化过程后，孙晔华如何看待现在的化妆品市场与消费者，而行业里的“玩家们”又该做些什么？

孙晔华
资生堂（中国）投资有限公司
高端品牌总经理
中欧Global EMBA 2021级校友

在搜索引擎中输入“1998年”，泛黄、颗粒粗糙的老照片承载的，似乎不只是过去不到三十年的时光。彼时的中国还尚未加入WTO，互联网行业也才悄然兴起……然而，人们依旧带着越来越好的笃定与欣欣向荣的期待，让自己的希冀和梦想在这一年里生根、发芽。

孙晔华也是其中一员，大学毕业后加入了索尼，一做就是十年。初入行的她，当时并未意识到，三十年后的消费品行业会发展到何种程度，只是过了多年再回首去看，很多事情在当年就埋下了种子，最终汇聚成时代的潮流。

“在索尼的这十年我非常幸运。”回望入行的经历，孙晔华充满了感激，全球性企业带来了对当时社会来说相对超前的国际文化和视野，这奠定了她的职场世界观和价值观，也练就了她作为市场人的扎实基本功。“正是因为体验过跨文化的适应期，我似乎没有经历所谓的跨行业阵痛期。”

逆风而行 绝处逢生

从香奈儿到雅诗兰黛，再到资生堂，近二十年的化妆品从业经历，孙晔华几次从零开始打造市场团队，又率领团队把很多新品牌带入中国，其中不乏祖马龙、悦木之源等现在已广受市场欢迎的品牌。而孙晔华也早就将自己的职能管辖范围从单一的市场营销向销售、培训等多维度拓展。

现在，作为资生堂中国高奢品牌部总经理，孙晔华负责THE GINZA、CPB和资生堂旗下香水品牌的中国业务。与此同时，她也将自己作为中国消费者与品牌之间的桥梁，传递中国消费者的声音，优化品牌的营销方式，同时助力其全球化策略。

在孙晔华看来，化妆品与其他类别的产品之间面临的挑战存在不少差异。首先，化妆品更注重品牌力，而不仅仅是着眼于产品，越是知名度高的品牌，越是要在全球市场中保持统一的品牌调性与形象；其次，化妆品行业竞争尤为激烈，在一家百货商店中，可能同时有超过一百个化妆品品牌进驻；最后，化妆品作为快消品，消费者购买周期短，且产品种类繁多。所以几乎所有的营销节点，化妆品行业都要参与其中。

“我们办过很多活动，收获了很多高光时刻”，带领团队取得捷报，诚然让她深感骄傲，“但是，最让我印象深刻的，其实是逆风而行的时候”。

2023年8月底，由于突发的舆情风波，品牌业务受到了很大的约束和限制。除了消费者的担忧与不信任，孙晔华和团队也遇到了来自行业合作伙伴的种种顾虑。“媒体、商场、线上线下各个零售渠道……我们到处碰壁，相当于所有工作都停滞了，寸步难行。”化妆品行业在下半年有很多重要的销售节点，首先面临的是中秋、国庆，随之而来的是双十一、圣诞和新年。团队本已步履维艰，又有不少猎头“趁火打劫”。“从办公室到柜台，不同工种、不同业务职能部门，都有猎头来挖人。” 孙晔华补充道。

时间似乎没有给到太多细细思量对策的机会，但凭借着在化妆品行业中近二十年的经验和直觉，她当机立断，进行了大量业务调整。

首先，是不得不暂停所有广告类型的媒体投资以及大流量带货直播，避免引发更大的负面舆论；同时，在几个重要的消费节点，她带领团队准备了很多机动的策划和活动，规避由于管控和舆论带来的不确定风险。“我们怀着一颗随时可能被风险‘拍死’的心，尽我们最大的努力，在逆风中前行”，都说否极泰来，在孙晔华和团队的不懈努力下，他们也终于看到了不远处闪耀着的希望的微光，“业绩进展超出预期，到最后，我们甚至成为少数几个在行业中销售排名上升的品牌”。

更为可贵的是，品牌又重新获得了消费者和合作伙伴的认可，因为她的初心从未曾改变，那就是用真挚的诚意和有效的沟通，让消费者真正感受到产品和品牌本身。

2023年第四季度，对孙晔华和团队而言，带着些许绝处逢生的悲壮和涅槃重生的力量。从最初的绝望无措，到后来的心酸苦涩，再到最后品尝到阶段性胜利的喜悦，她见证了团队的成长和进步。而在受到鼓舞的同时，她也同团队一起磨砺了耐心与韧性。

有强度 有温度 有尺度

韧性，是领导者披荆斩棘的利刃，是逆境中破茧成蝶的翅膀。有韧性的领导者似乎更有可能带领团队走出困境，展现卓越的领导力。谈及领导力，孙晔华提到了她带领团队时最注重的三个维度：有强度（ambition）、有温度（authenticity）、有尺度（justice）。

有强度指的是工作中的进取心，她希望团队是勤思考、有远瞻的，能直面挑战，敢于尝试；有温度不仅仅指团队能交付有温度的作品，更体现在团队能在踏实做事的同时感受到体谅与关怀，市场合作伙伴能够受益，以及消费者能被这份温度和真诚打动；有尺度则在于团队成员的业务成果，有公正透明的评价标准与体系，让大家的努力都能被看见。

而对于自己的期许，孙晔华希望用赋能（empowerment）来诠释。员工能充分发挥自己的长处，有扎实的学习与提升，被其他同事或合作伙伴认可，最终映射到自己身上，成就价值实现。

对孙晔华而言，这种赋能他人的想法是自然而然的。“或许是女性与生俱来就有关怀他人的能力”，她对于女性领导力有着独到的见解，“女性领导力的核心其实不在于领导本身，而是女性如何兼顾自己的每个角色”。

这种关怀，也体现在孙晔华对于年轻员工的态度上。化妆品作为快消行业，年轻人的比例极高，其中不乏以“整顿职场”著称的“00后”。在孙晔华看来，新一代职场人对世界有不同的思考，他／她们希望能做出真正有意义的事，期待着能推动卓有成效的变革和发展。

“我其实很喜欢‘00后’，尤其是他们进入职场的状态”，对于“00后”所谓的不加班、不参加无谓的会议，抑或是拥有自我追求，成为斜杠青年，她也充满了羡慕，“如果我现在加入职场，我也会做这样的事情”。

此外，从业务的角度来看，新一代消费者的消费行为发生了巨大变化，中国市场的变化速度尤为迅猛。初入职场的年轻人敢于表达己见，这些想法也很大程度代表了市场的声音。“如果我们还是活在一成不变的工作方式中，未来只会是黯淡的”，孙晔华补充道，“如果真的要去找寻变化，我们先要拥有洞察变化的眼睛和收集信息的耳朵”。

“我们做消费品牌，本来就是要让消费者更爱我们”，在孙晔华看来，新一代的职场人激发了企业内部管理运营的变革，提升了员工对品牌和产品的热忱，明确了消费者和市场的定位，“如果我们的员工都不爱自己的品牌，我们又怎能感染消费者”。

提供多方价值 实现长期陪伴

今天的化妆品行业，已经完全变成了以消费者主导的时代。深耕行业近二十年的孙晔华见证了中国化妆品市场从以品牌主导的初具雏形，到流量为王的爆炸式增长期，再到现在完全成熟，甚至全面竞争的状态。中国的化妆品行业经历了一个完整的演化过程。

哪怕是在“内卷”严重的快消行业中，化妆品行业也是以工作节奏快和强度大而著称的。近二十年的单一行业高强度工作，让她渴望转换视角，从其他领域中汲取养分。

“在中欧，我能听到不同行业管理者的思考”，2021年11月，怀揣了很久“中欧梦”的孙晔华终于如愿加入了中欧Global EMBA，“我有机会接触并理解不同背景的同学，而每个同学同时也都是一名消费者”。同学们的生活状态、职业发展，求学经历各不相同，造就了大家消费理念的差异，而这正是让孙晔华更深入理解行业，助力其业务发展的不懈动力。

在一次校园开放日中，孙晔华作为学员代表与大家分享自己的中欧经历，她将中欧比作一面提供教练和课程的健身“魔镜”，包括教授、员工、同学和校友在内的Global EMBA社区中的所有人都是教练，每个人在镜子中看到自己的同时，也能看到其他教练的动作。“虽然我不能马上纠正所有错误动作”，孙晔华认为这个过程的意义超越了单纯的差距弥合，“只是简单的投射和相互覆盖的过程，已对我弥足珍贵”。

孙晔华坦言，化妆品行业没有“常胜将军”。中国的化妆品市场有一定特殊性，国际品牌对中国消费者青睐有加，与此同时，整个市场也以极为迅猛的速度不断膨胀，这些都造就了中国消费者身上的独特特质：强大的学习能力、强烈的自我意识、逐渐提升的社会意识……

很多人认为中国消费者正在经历大型的“消费降级”，在孙晔华看来，与其说是“消费降级”，不如说是“消费分级”。而品牌与消费者的关系早已超越了简单的提供和接受产品，品牌要能给予消费者情绪价值，提供长期陪伴。选择品牌其实是消费者对于自我生活方式的直接投射，而对品牌而言，这是种拟人的思考——如何让消费者将品牌看成可信赖的伙伴。

“这些变化，都是未来我们与消费者保持良好互动，实现长期陪伴的重要考量”，孙晔华认为，化妆品行业的“玩家们”，需要找到与自己品牌合拍的消费者，并思考能为他／她们提供哪些价值，“品牌本身的价值和社会价值，也就变得至关重要”。

2023年，孙晔华和中欧Global EMBA的同学们一同踏上了探究奢侈品成功之路的意大利海外模块，追根溯源了风起云涌、巨变迭起的奢侈品行业。回到上海后，她迫不及待与同事分享，意大利奢侈品品牌是如何面临激烈的竞争与复杂的环境时，在坚守传统与创新变革之间游刃有余，在传承经典与开拓市场之间觅得平衡。

所以，无论营销方式如何变化，无论市面上出现多少新的竞争对手，孙晔华和团队的初衷不变。那就是在有诚意的产品、研发和生产的基础上，为消费者提供更高愉悦感的体验，提升品牌力，真正让消费者感受到价值感，最终实现高质量可持续的发展。