在全民消费升级的背景下，消费医疗行业近几年迅速崛起，潜力巨大。通过移动互联网，企业前所未有地获得了了解、接近和打动用户的机会，迎来了充满希望的数字化布局。

全球视角下，中国医疗美容市场有着怎样的独特性？消费者的需求和特点有哪些？面对大环境的不确定性又该如何逆流而上？艺星医疗美容集团有限公司执行总裁谢凡（中欧HEMBA2018）在新服务消费论坛上分享了他的思考和观察。

01 热火朝天的消费医疗

人均GDP是消费医疗的晴雨表，有个有趣的现象：当一个国家的居民人均GDP超过8000美元时，居民在吃喝玩乐方面的消费就会增加，比如提升在美容（包括生活美容和医疗美容）、高端奢侈品、文化娱乐以及休闲旅游等领域的消费，也就是非干性需求领域的消费。

在整个消费医疗市场上，中国目前排名全球第二，超过巴西，仅次于美国，近几年年复合增长率都在20%以上。去年受疫情影响，美国医美市场整体下滑，中美之间消费量差距进一步缩小，未来几年中国很有可能超过美国。目前中国医美消费者的数量超过1500万人，但是在千人渗透率方面只有14.8%，远远落后韩国、巴西以及美国，这也是医美行业具备非常大发展空间的地方。

全球范围内的消费者也有所不同。针对消费医疗，皮肤美容是首要需求。中国消费者针对面部的美容比例比较高，美体排在第三，但巴西则不同，巴西消费者对身材的要求更严格，会把身材放在第一位，比如臀部的整形以及腿、手臂、肚子等。相对来说，欧洲国家会更注重身体，但中国更看重面部，也就是常提到的“看脸的时代”。

02 新消费人群的趋势

目前消费医疗的客户画像主要集中在20至40岁左右，以公司白领和私企的一些老板为主，月均收入通常在万元以上，触媒的习惯在微信、短视频等，包括直播。目前女性以接近90%的比例占了大部分，但男性整形每年以约1.1到2个点的比例缓慢在上升。

客户的洞察我们总结为三个字，一个是“贪”，贪便宜的价格；第二个是“怕”，怕衰老，怕年龄越来越大；第三个是“瘾”，整形容易上瘾，就是整完一次后还对哪里不满意，就会再回来，具备很强的复购能力。

不一样的是，90后的医美越来越年轻化，原来医美的主要动力是抗衰老，客户可能是觉得最近比较老了才去整形，现在则不是，出现了年龄群体跨度越来越长的现象。所以从营销的角度看，原来的百度、户外这些传统的渠道在减少，我们开始增加跟互联网新产品的结合，包括抖音、快手，还有小红书、微信。通过各种互联网渠道增加渗透率，加深主流女性消费者对医疗美容的了解。

03 一场听不懂的座谈

近两三年，我们在移动互联网上持续布局，整个营销价值链的角度从公域转到私域。最直接的原因是当时我们看到获客成本，比如说通过户外、电视等传统媒体获客的成本越来越高，而我们的利润却一直在下滑。

于是，我们找了30位90后来聊一聊他们到底在关注什么。为什么做这个动作？因为客户年轻化的趋势越来越明显。我们发现，对客户而言，几乎没人使用电脑端来获取信息，只有一个人还在用搜索引擎，使用且信任传统媒体的90后仅占10%。90后都在用抖音、小红书、b站以及微信，他们的触媒习惯已经完全颠覆了。而类似“种草”，“C位”、“二次元”、“弹幕”，很多话90后听得懂的话，我们的营销人员却听不懂。

所以在这个时代，最重要的就是要贴近用户：他们在哪里，市场就在哪里；他们的触媒习惯是什么，就往这个方向去走，不然就要出局了。这次访谈导致了我们整个营销的转型，确定了往用户所在的方向去走，往移动互联网转型。从前面的意识、兴趣，到购买，以及产生忠诚度，整个路径都转了过来。同时，我们开始进行线上线下结合的社群营销，通过社群的方式来做一些裂变。

04 数字布局把握先机

疫情刚发生时对消费医疗的冲击很大，也促使我们进行了一些营销上的新尝试。我们开始发力直播，包括与网红合作，发动自己医生去直播，另外也尝试一些个人的直播、种草，哪怕有时候没有收益，还是坚持去在小红书和直播上“种草”。

我们业内常说“术前术中术后”，术后就是整个会员体系的搭建，包括一个是积分制的刺激，还有客户的口碑传播。目前在口碑上，最直接的体现就是转介绍，行话叫“老介新”，老客介绍新客，能够占到新客量的20%。这就是营销上所说的漏斗。

学过营销学的人都知道漏斗最大的变化是分享。现在的消费者会将体验放到全网的各种渠道去分享，以前是跟朋友说，现在是告诉陌生人，这个是原来没有的，原来顶多是抱怨了一下或投诉，但是现在好的坏的消费者都会去各个平台分享。像大众点评就是一个非常注重分享的平台，有好评有差评，一旦产生差评删都删不掉，所以对我们内部管理的提升提出了更大的要求。

近三年我们每年都有30%以上的增长，疫情期间也不例外。这份逆势增长正是来源前几年的数字化布局。我想最后用两句话来总结，第一句是：“企业要么数字化，要么被数字化，要么倒闭”。所以在这个时代来临的时候，一定要紧紧抓住用户的触媒习惯，你的客户在哪里，深入地去跟他们产生互动，把他们引上门来，这个是很重要的。第二句话是海尔的张瑞敏讲的：“没有成功的企业只有时代的企业”。所有成功的企业都是因为踏准时代的步伐，一定要抓住时代的窗口期。

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作者：May