获奖作者全视角复盘案例写作，评审专家多维度解析案例开发

2021年8月14日，中欧国际工商学院案例中心在线举办“高质量教学案例开发经验交流会”，为2021年竞赛开启预热。本次活动由中欧国际工商学院案例中心主任、会计学教授、ChinaCases.Org主编陈世敏教授主持，“2020中国工商管理国际最佳案例奖”一等奖获得者——上海大学管理学院营销学教授范小军主讲，华东师范大学经济学院副教授、ChinaCases.Org评审委员会学科编辑李真点评。范小军教授复盘了获奖案例的写作历程和方法，李真教授则结合竞赛评审的几个维度对案例进行深入点评。本场活动的参与人数达到1,761人次，受到广泛关注。

范小军教授从选题思路和方法、案例设计、讨论问题选择、教学知识点选择和决策点设计这五个方面，复盘了《互联网健身独角兽Keep的品牌商业化探索之路》（下文简称《Keep》）的开发过程。首先，范小军教授从宏观角度（总的学科或行业领域）+微观角度（垂直细分领域）+时代背景的思路论证，筛选确定了独角兽互联网品牌“Keep”的选题，将研究问题锁定在KEEP的品牌商业化探索过程。然后从总体逻辑思路、具体阶段设计、衔接和过渡三方面进行介绍。《Keep》按照品牌发展时间线展开，划分为品牌孕育期、导入期、爆炸式增长期、成熟期和徘徊期五个阶段，每个阶段围绕品牌的不同侧面（如定位、产品线、推广营销等）展开；阶段之间留有衔接和过渡，突出阶段转变的原因，以及品牌发展过程中的矛盾激化。第三，在讨论问题、教学知识点的选择和决策点设计方面，《keep》聚焦重要知识点，而不是面面俱到。四个讨论问题直接对应了教学点和决策点，即品牌建立与定位、品牌更新、品牌延伸和转型、战略重心转移。这样的设计可以引发学员进行多个角度的思考和讨论，对知识点得以深刻的理解和运用，起到寓教于案例和实践的效果。

李真教授从学科编辑的评审视角解析了案例的特点。从案例正文来看，《Keep》脉络清晰、决策点明确、层层递进有“骨感”，绘制出清晰的品牌升级路径，为教学笔记提供了充分的讨论空间。围绕决策点组织了丰富的素材并体现了案例决策的复杂性。从教学笔记来看，适用课程精准、明确。思考题与知识点承接紧密，展现了如何引导学生的思考过程。理论分析与案例分析结合有粘度、深度和广度，体现了作者对课程和知识点、学术理论的融会贯通程度。随后，李真也指出了本案例可进一步完善之处，例如互联网品牌营销的专业性理论还有待于进一步研究和探讨；如果能从决策者角度推进案例的分析，可能更有利于学员思考。

之后，李真教授结合其五年的案例竞赛评审工作的体验，为广大作者提出几点建议：首先，选题很重要，可以考虑小点切入（决策点要精准和深入，与扩展性兼备）或者从问题的重要性着手（具有行业的典型性、或者社会的普遍认知性，以产生共鸣的话题），要能经历时间的检验。总结近几年“中国工商管理国际最佳案例奖”的优秀案例，不仅反映了管理前沿的发展和变化，也彰显了对国家利益、社会责任、国家战略性方向的关注。案例的持久性、可复制性和可借鉴性是重要的评审点，而不能仅关注“爆款”。第二，案例的主线逻辑清晰、核心点明确，通过决策点把所有问题串起来，能够体现决策过程的复杂性、矛盾性和“一波N折”。第三，教学笔记是区分案例质量的重要分水岭。使用课程要明确，知识点之间要有关联度。思考题与案例正文的决策点设计相对应。案例的分析过程和课堂引导环节内容充分，可以服务和方便其他教师运用该案例进行教学。这些方面也都体现了“中国工商管理国际最佳案例奖”所一直倡导的，即教学案例必须能够支撑和服务于课堂教学。

最后，陈世敏教授结合多年的评审观察总结了案例开发的建议。首先说明了教学案例与研究型案例和最佳实践型案例的区别。从管理问题和挑战出发，描述了公司的实践和对策，好的教学案例的关键在于通过讨论、分析和决策，总结出一定的知识点和普遍意义（即学科的重点），学生可以将这些知识点运用到其它的一些场景里。这是教学案例开发的本质。其次，建议案例正文与教学笔记交叉开发。案例正文要体现问题的重要性、复杂性和典型性；描述客观中立。教学笔记的教学目标要明确，问题设计能够体现学科的教学重点，关键是分析性问题、预测或讨论性的问题，以引导学员展开不同方案与视角的讨论与总结。

在交流会即将结束之际，陈教授介绍了 “2021中国工商管理国际最佳案例奖”将于9月1日接受案例提交，欢迎老师们踊跃投稿。