消费新形势下的应对策略——华润啤酒的探索之路

2024年9月5日，上海——在中欧国际工商学院上海校区举行的中欧高管论坛上，华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海先生以“如何应对消费新形势”为主题，分享了华润啤酒——全球畅销啤酒品牌“雪花啤酒”背后的母公司——如何成功应对市场变化，在动态且竞争激烈的市场中保持领先地位并实现持续增长的。

侯孝海先生表示，在消费者环境快速变化的当下，年轻消费人群人口红利的消失以及人口老龄化问题正在对消费品行业产生深远影响。“我们现在正处于一个全新的世界，消费模式正在发生深刻变化。”在如今内外环境多变、经济跌宕曲折、消费分化演变、人口转换加速、风险与机遇并存的消费新世界，他强调当前的主要消费群体正在向与传统模式截然不同的新消费模式转变。

“随着年轻一代逐渐成为消费的主力军，他们的消费需求、消费场景和消费方式与我们熟悉的传统模式大相径庭。”他还指出，在人口老龄化迅速加剧的背景下，年长一代与年轻一代在饮酒频率和酒量上也存在差异。

如何在新时代构建可持续繁荣发展的商业模式？侯孝海先生提到了这七大关键要素：第一，“提升洞察能力”，深入理解新消费人群，以及他们的新需求和新消费场景；第二，“新产品创新”，要开发创新性的产品、拓展新品类并探索新的销售渠道和场所；第三，“新模式探索”，适应市场的变化，调整销售、渠道、终端运营和消费者运营的模式；第四，“低成本扩张新兴市场并巩固既有市场”，既要开拓新的市场领地，又要稳固已有的市场份额；第五，“做实防火墙”，通过基地市场来保障基地细分优势，抵御外来的竞争压力；第六，“适应新消费形势”，要规划未来企业增长曲线和发展战略，与消费者的变化保持同步；最后，“强管控风险”则是要管理运营风险，加强产能建设、员工数量、原料获得、现金流、采购成本和管理成本等方面的管理。

华润啤酒从传统的经营方式转变为与国际竞争对手并驾齐驱的领先啤酒公司，明确“增长”是第一策略，将“增长”作为公司战略的基石。

侯孝海先生表示，啤酒行业不仅仅是降低成本那么简单，而是要拥抱增长作为成功的关键因素。“在过去，品牌之间的竞争主要集中在每瓶酒的成本上，但如今消费者对原材料和配料的质量提出了更高的要求，这促使我们需要根据当前的消费趋势来探索新的商业模式。”侯孝海补充道。这种从成本竞争转向品质竞争的转变，正是企业转型升级的重要体现。

在对华润啤酒的战略规划中，侯孝海先生强调亟需在认清大变局之后运用一种“新世界思维”来拥抱新消费群体，例如中产阶级、乡镇人口和女性用户等，针对这些新消费群体进行公司产品品类的多元化拓展，例如果味啤酒、苏打啤酒、白酒等，在消费新世界中“勇闯天涯”。

侯先生解释道：“华润啤酒始终致力于为我们的客户提供优质的产品。随着消费升级，人们看重的不再是更高的价格，而是更好的品质、个性化的价值以及产品的包装设计。”

2019年，华润啤酒牵手喜力集团并整合喜力中国业务，成为向高端啤酒市场扩展的重要战略机会。

在明确全新的增长战略时，他进一步指出，公司在创新产品层面也取得了不俗成绩，例如使用国麦酿造的啤酒，做品牌和产品跨界联合等。“国潮的崛起不仅是中国作为大国崛起的象征，也是中国新一代消费群体成长到今天的必然结果。”

除了传统的啤酒业务外，华润啤酒还涉足白酒市场，利用国内市场对白酒的旺盛需求，构建了啤酒和白酒的双赋能模式。

最后，侯孝海先生强调了酒类饮品多元化的重要性，这对于啤酒产业从规模化向质量化转变以及未来发展至关重要，也是第二个酒类增长曲线。“尽管烈酒和啤酒在许多方面存在显著差异，但最重要的是它们在消费方式、消费体验、价值观、消费场景、业务组合以及盈利能力等方面具有互补性。”