从“单行道”到“服务圈” 蔡司如何实现破壁?

你有没有过这样的感受?配眼镜时,不知道镜片到底该怎么选?上千块配一副眼镜,总会怀疑自己是不是被忽悠了?孩子近视了,又纠结眼镜门店里的验配中心是不是靠谱?针对消费者的一系列痛点,近年来,卡尔蔡司光学中国区(以下统称蔡司)进行了一系列大刀阔斧的服务变革和升级,以更便捷的方式触达消费者,针对性满足其需求;与此同时,市场蛋糕被进一步做大,2019年蔡司在目标市场占有率达24%,销售额达13亿元人民币。这一斐然成绩的背后,是蔡司不断向外破壁、延伸零售业态、以服务赋能客户的尝试与探索。

y1


01
从B2B到B2B2C

门店里琳琅满目的眼镜,价格为何会有几百到上千不等的差异?当前,眼镜店里的镜片基本分为两种类型:库存镜片(又称现片)和定制镜片(又称处方镜片)。库存镜片是指镜片的度数在生产过程中已经被确定,大多数人能够大致适用,可以批量生产;定制镜片,则是按照个人的用眼需求、生活习惯等定制的镜片。验光师需要详细记录消费者的面部参数、建立私人视觉档案,根据镜片“处方”进行生产。

个性化定制镜片,并非蔡司独家,但蔡司秉承“人有我优”的理念,尝试将“处方”开得更精准、服务体验更好。去年4月,中国内地首家蔡司视觉中心在南京开业,中心拥有全套精准的数字化验配设备及仪器,通过视觉需求分析、精准眼屈光三维图、眼部健康检查等八大验配步骤,让消费者能根据自己的视觉需要,获得个性化的视力解决方案。

杨2

蔡司的野心远不止如此。作为品牌方,蔡司对接三万家左右的门店或眼科医院。面对一些能力相对薄弱的渠道商,蔡司尝试从传统的B2B模式,向企业赋能为主的B2B2C模式转型:成立蔡司战略合作门店,提升门店数字化能力,打造OMO线上引流线下体验零售门店,提出“体验式营销助力新零售”……这一系列看似“为他人做嫁衣”的举动,却在去年年初的行业寒冬之际,为蔡司带来了“真金白银”。去年4月到11月,蔡司试点战略合作门店业绩显著提升,销售同期增长20%,门店客单价上升35%。

 

02
从“单行道”到“服务圈”

这一连串动作的背后,实则是蔡司的一种自我反思。反思除了单向输出光学镜片和验光设备,蔡司还能靠什么去实现快速增长?

1846年创始于德国的蔡司集团,是全球光学光电领域的领导者。杨晓光所在的蔡司光学中国公司,是集团旗下消费光学位于中国的销售公司,主要产品为光学镜片和验光设备。从宏观上来看,当前市场利好,消费者对于高品质镜片和服务的需求不断上涨;从行业上来看,中间渠道商极为关键,但他们的能力却相对薄弱。

杨3

机遇与挑战并存,为此,蔡司通过总结消费者和门店痛点,首次在眼镜行业引入SAVE模型,以企业赋能客户的方式,携手打造“服务圈”。

S, 即Solution,为零售门店提供管理系统方案。通过消费者小程序等数字化营销手段、会员运营机制、供应链协同来提升门店管理系统化、专业化能力;

A,即Access,打造零售门店线上引流平台。引导门店和消费者入驻平台,利用网络双边效应模型,推出“眼镜行业的大众点评”。既让消费者能够挑选门店,也解决了零售店缺乏客流的痛点;

V,即Value,树立零售门店卓越服务标准。通过建立零售卓越服务标准HEMBA模型,提升高质量服务标准化。

E,即Education,为消费者提供教育规划与实践。成立蔡司精英学院,整合眼视光行业内外各种优质管理教育资源,为蔡司光学的客户提供前沿的系统管理培训。同时通过线上线下搭建培训平台,打造消费者教育多渠道矩阵。

03
让卓越服务成为核心能力

这一模型并非空中楼阁,而是杨晓光和他的课题组小伙伴,踏进一家家门店现场调研,结合眼镜产品的价值链特点,并对客户进行类别分析和模型演算后,获得的结果。

传统眼镜门店的引流,不追求大流量、低价格,而是要少量精准、客单价更高。如何让用户体验到服务的价值,并且愿意为之付费?

杨4

2019年,杨晓光正是带着这样的疑问踏进了HEMBA的课堂。在这里,将创新的速度和服务的温度紧密结合的理念,给了杨晓光和他的课题小组成员们诸多灵感。他们意识到,在过去,蔡司更多是以产品为中心,通过渠道商触达消费者,在这样的模式中,消费者获得的往往只是冷冰冰的镜片;而只有与合作伙伴通过转型一起打造“卓越服务圈”,才能最终让用户体验到带有温度的整体解决方案。SAVE模型中的零售卓越服务标准HEMBA模型,正是由此得来。这一模型强调要以待客如亲的服务核心指引、将卓越服务理念落地运营并不断优化、最终将服务标准复制到更多门店,实现更多客户的价值提升。值得一提的是,在这一模型的助力下,南京蔡司视觉中心在试运营中实现了超出原目标192%的月平均营业额。

此外,蔡司还积极进行数字化转型。例如开发的数字化小程序,可以让消费者进行网上预约、建立客户档案,寻找就近门店;门店使用的掌上顾问系统,则将每一个流程数字化,可以一键下单到工厂……数字化背景下的卓越服务,已然成为留住老客户、吸引新客户的核心能力之一。

过去五年,蔡司的年复合增长率达到40%以上,公司还拟定了2023年业绩翻倍的目标。蔡司从用户出发,通过卓越服务来放大用户体验的价值,探索出市场营销的新模型。同时,卓越服务又是一个不断探索的过程。“如果能够持续创新的话,相信未来的3-5年,蔡司还能保持在年增长30%-40%的速度。”对于未来,杨晓光充满信心。
 

底图

*笔试时间有可能依据疫情防控进展以及国家相关规定进行调整。请联系我们确认!

作者:
May
编辑:
May