年上架3万款新品,超越ZARA,韩都衣舍是如何玩转「互联网+供应链」的? | 快案例

由中欧案例中心承办运营的「中国工商管理国际案例库」,如今已收录中国主题案例1000余篇。我们借助这份积淀,推出「快案例」栏目,以期在商业领域全力以赴地讲好新近的「中国故事」。

本期推出的改编案例,缘起韩都衣舍联合创始人之一、董事副总经理吴振涛(中欧EMBA2014)所在小组的EMBA课题报告。彼时小组的同学们认为,韩都衣舍是一个服装行业转型升级的范例:从线上代购服装起家,逐渐整合线上与线下资源,建立业内领先的服装电商运营及供应链管理能力。也因此,中欧赵先德教授、王骊静与王良以「互联网+供应链」为视角,共同撰写了韩都衣舍案例。


赵先德
中欧运营及供应链管理学教授
中欧普洛斯供应链和服务创新中心主任

案例作者:赵先德教授、王骊静、王良

韩都衣舍创立于2006年,总部设在山东济南,起初在网上从事韩国代购,是知名度不高的淘宝小卖家。由于只靠电商很难赚钱,2008年,公司开始设计自己的服装,并创立韩风快时尚女装品牌HSTYLE,由此开启了高速发展的大幕。

如今,韩都衣舍的线上交易额已经由2008年的300万迅速增长至2016年的14.31亿(2017上半年达到8.5亿),年均增长率超过116%,仅2017年双11当天的交易额就高达5.16亿元,连续四年(2014-2017)获得双11互联网服饰品牌冠军,员工数量方面也从2008年的40人增加到如今的2000多人,增长50多倍。在《哈佛商业评论》中文版等机构评选的《2017上半年新零售Top10》榜单中,韩都衣舍位列第七,是唯一入围的快时尚服装品牌。

取得成就的关键,在于韩都衣舍主动整合线上线下的各类关键资源,通过「互联网+供应链」实现了有别于其他电商品牌和传统线下品牌的差异化发展。经过近十年的积累,韩都衣舍已经形成了包括运营互联网品牌所需的快速反应能力、数据分析能力、创新能力、协同能力等关键能力在内的整套运营及供应链管理体系。

韩都衣舍称之为1+5运营支撑系统——核心的「1」是以小组制为核心的单品全程运营系统,为其保驾护航的「5」包括敏捷供应链系统、中央储运物流系统、高度整合的供应链运营支撑信息系统、五星级客服系统和韩都映像摄影服务系统 。

1/ 以小组制为核心的单品全程运营系统

以小组制为核心的单品全程运营系统简称「小组制」,这种创新的管理模式将传统的直线职能制打散、重组。每个小组包括一个设计师、一个负责网页设计及宣传的营销专员、一个负责对接供应商和下订单的货品管理专员。这些产品小组相当于韩都衣舍内部的「小微公司」:独立运营、独立核算,初始资金使用额度是2-5万元,每个月资金额度是上个月销售额的70%。韩都衣舍每一款产品的款式选择、尺码、产量、库存深度、基准销售价格、打折节奏和力度等全部由其产品小组自己做主。小组提成也会根据业绩提成公式来核算,核心指标包括业绩完成率、毛利率和库存周转率。

以产品小组为核算单元、责权利统一的做法使得每位小组成员都能各司其职:设计师对接市场,在网上收集目标消费人群的喜好,以客户需求为导向进行选款设计。货品管理专员对接每一款产品的生产,为多款、多批、小量的订单寻找合适的代工厂。营销专员则对接摄像、页面、IT等内部支持部门,为每一款产品提供尽可能好的页面展示。

由于共享收益,小组成员之间不仅高度协同,还进一步带动了整个公司的前后端协同,使每一款产品在生命周期各环节的运营效率都得到提高。为驱动小组优化,韩都衣舍每个季度还会对各个品类的产品小组进行竞争排名,排名倒数10%的产品小组会受到警告,连续两季度排在最后10%的产品小组会被拆散重组。


由于利益共享,小组成员之间高度协同

为支持小组制的顺利运行,韩都衣舍还组建了多个支持服务部门来帮助产品小组,包括企划部、摄影部、技术部、客服部等。每个支持服务部门都有明确的职责,如企划部的职责是对总体产品结构进行宏观调控,解决产品小组数量过多时的内部资源争夺问题,降低各小组过度竞争导致的库存成本和滞销风险。

「假如趋势分析表明牛仔裤在今年的服装市场上占比20%,而韩都衣舍的总上新为30000款,那么牛仔裤今年只能上新6000款,企划部根据这个指标来调控各小组的上新需求,防止过多上新牛仔裤而造成产品结构偏离,库存过量。」为更好地配合产品小组的工作,这些支持服务部门也各自被分为不同的小组,对接不同的产品小组,其绩效与所支持的产品小组的绩效挂钩。

如今,韩都衣舍内部已有近300个产品小组,在小组制的推动下,全公司每年能够上新3万款产品。相比之下,快时尚领域的领导品牌ZARA每年仅推出1.8万款新品,传统线下品牌的年上新数量更是不超过3000款。

2/ 数据驱动的敏捷型供应链系统

供应链系统建立的动机是解决供应端的管理问题:当每年上新超过万款时,生产环节就无法通过小组直接对接供应商完成,必须要有顶层的采购和生产规划。为此,韩都衣舍成立了供应商管理部门来对供应商进行统筹和优化。

首先,选择与韩都衣舍的需求(能够以很快的速度进行多款、小量的订单生产)相匹配的供应商。第二,每家供应商只占用其50%的生产能力,使得供应商不是100%地依赖韩都衣舍,并且其剩余能力可以作为缓冲生产能力在韩都衣舍需要时扩展。第三,对生产所需的各类面料进行集中采购。这样做一是保证了面料的独特性,二是能够以更优惠的价格按订单所需提供给与韩都衣舍合作的工厂,使工厂的原材料成本较低,面料质量、基于面料独特特征的最终服装产品的质量也得到保证。

具体的管理机制方面,韩都衣舍通过以下机制对供应商进行动态管理:将供应商分为5A~A不同级别,给予不同的订单基准值(如5A级每年5000万件订单),且每季度对供应商进行绩效测评,测评指标包括合作规模、合格率、交期完成率等。如果测评下降一或二级,下一季订单会在基准值基础上缩减15%~20%,反之增加15%~20%。如果连续两个季度测评下降,则暂停合作、缩减50%订单甚至停止合作。目前,韩都衣舍的60余家面料供应商和240余家工厂都已接入5A动态管理体系。

随着各类运营数据的积累,如今在企划部的调度下,韩都衣舍能够通过「爆旺平滞」决策模型对每一款单品的生命周期进行数据化、精细化管理,给各业务端精准的指导。所谓爆旺平滞是指在自建的商品运营数据库的基础上,针对商品上架后的各项运营指标(单品销售件数、毛利额、转化率、消费者评价、购物车数量、剩余库存等),按照一定算法进行的商品动态排名分析 ,新品上架后15天就进入当季爆旺平滞排名,企划部根据排名指导各产品小组,对于爆款和旺款,根据数据库和算法给予追单率的建议,对于平款和滞款,则根据数据库和算法给予折扣率的建议。


对于爆款和旺款,根据数据库和算法给予追单率的建议,对于平款和滞款,则根据数据库和算法给予折扣率的建议

爆旺平滞分析使得韩都衣舍的首单货值只占该季度备货的30%,其余的70%都通过计算,分多个波段来追单,「小订单、多批次、不占库存」。而一般互联网服装品牌的首单货值达到50%以上。与传统线下品牌10000件左右的平均订货量相比,韩都衣舍的平均单笔订货量只有500-800件,甚至最低只有50件。

通过企划部和生产中心的协同,韩都衣舍还实现了订单和产能的精细化匹配,使敏捷型供应链真正得到落地:一方面不同时段、不同产品小组的订单需求都能尽快地找到供应商,另一方面不同时段、不同等级的供应商也都能及时拿到订单。对于产能匹配之后的执行过程,企划部也会予以把控,核心指标包括备货任务达成率、产能使用、样衣、下单进度、成本、返单周期、交期和正品率。信息系统会按年/季/月/周自动生成报表,企划部根据报表撰写分析报告及调整方案,帮助各产品小组/供应商持续优化。在单品生命周期管理与产能匹配等能力保障下,虽然韩都衣舍的订单是多款、多批和小量的,但供应链的响应性、稳定性和质量都较为稳定,平均售罄率达到95%(行业平均水平为50%)。

3/ 中央智能储运物流系统

为满足互联网顾客对「闪电发货」的速度要求,韩都衣舍在仓储和物流环节也进行了大量的线下资源整合。为提高快速响应效率,韩都衣舍一方面要求各地供应商将产成品送达山东中央仓库进行统一管理,另一方面不断对中央仓库进行改造升级:2010年底搬迁到了5000平米的新仓;2011年租赁库房1.5万平方米,2012年升级仓储系统,仓库面积扩展到4.5万平方米;目前在山东齐河建立了6万平方米的自动化仓库(韩都衣舍储运中心)。

除硬件设施外,韩都衣舍还根据电商物流特点,与全国各大物流、快递公司建立长期合作关系并进行系统对接,仓储部也实行三班倒制度来保障快速响应。目前,韩都衣舍有能力承诺客户支付成功后第一时间(48小时内)将包裹发出,且顾客当天下单当天配货的发货率高达95%以上,客户体验良好。在2016年天猫双11购物狂欢节中,韩都衣舍实现开售3分钟成功发出第一个包裹,开场7分钟第一个追加订单发出,双11的订单处理速度高达1.5万单/分钟,三天发货200万件,创造了新的行业纪录。

4/ 高度整合的供应链运营支撑信息系统

同大多数电商一样,韩都衣舍早期使用的是第三方IT信息系统。但随着流程创新与各部门/流程信息化程度的提高,第三方IT信息系统各部门/流程运营数据难以整合、颗粒度难以细到单品、难以应对电商特有的销售峰值压力等弊端日益明显。

2013年起,韩都衣舍组建研发团队,开发出更适合电商品牌的IT信息系统——业务运营支撑系统(BOSS)。该系统的特点是能够高度整合订单管理系统(OMS)、供应链管理系统(SCM)、仓储管理系统(WMS)、商业智能系统(BI)和绩效管理系统(PMS)五大模块,不仅能够实现对单款产品设计、修改、打样、下单、采购、生产、质量、仓储、物流、交付等全生命周期运营数据的获取和分析,还能针对电商特有的销售峰值进行销售预估和数据分析。目前,韩都衣舍自营的单品已全部接入BOSS系统。

5/ 五星级客户服务系统

对于辅助小组制的各类支持服务部门,韩都衣舍也在不断进行能力升级。以客户服务系统为例,为提高快速响应效率,韩都衣舍为每一个品牌都安排了专属的客户服务小组,一是根据品牌的风格对客服昵称和聊天方式进行定制,二是对消费者购物路径中每个需要服务的环节进行拆分,使客户服务小组中的每位客服都专注于「售前处理买家咨询、售中处理买家修改订单(收货信息、尺码等)、售后处理退换货、CRM维护」中的某一项具体职能,彼此相互独立。目前,韩都衣舍的客服服务评分高于同行业水平38.6%,2015年售前客服平均接待量达20万,响应时间保持在50s以内 。

6/ 韩都映像摄影服务系统

在摄影服务方面,韩都衣舍同样具备行业领先的能力,不仅对内支持各个产品小组,还于2013年将摄影部升级为独立的韩都映像公司,对外提供整体视觉优化、模特经纪服务和全品类视觉服务,目前是淘宝的金牌服务商。韩都映像拥有180人左右的拍摄/后期团队和300位常规合作模特,为拍摄纯正韩式风格还在韩国首尔拥有1000多平米的办公区,这些资源都领先于行业。


韩都映像拥有180人左右的拍摄/后期团队和300位常规合作模特

在工作流程方面,韩都映像从商品接收、整理入库、搭配、静物图、后期修图、商品流转、拍摄执行、回片、片子处理到最后返片的每一步都有操作人,实现了明确的责任划分和严格的成本控制。仅2015年,韩都映像就为内外部客户提供了4~5万个SKU的摄影服务,荣获阿里巴巴摄影服务类目银牌淘拍档。

 

本文根据中欧案例《韩都衣舍:从淘品牌到互联网品牌孵化平台》改编(案例编号MKT-17-467-CC),已获案例作者及中欧案例中心授权。未经作者或学院授权,禁止以任何形式对此案例的任何部分进行复制保存或传播。