中国人均一年吃不到2块巧克力,他们为何还是放弃欧美市场进军中国?

把巧克力做成啤酒味、培根味甚至辣椒味,还建造了一家巧克力剧院,奥地利知名巧克力品牌珍得几年前开始了它在中国的拓展之路。一起走进中欧国际工商学院国际商务及战略学副教授沙梅恩(Shameen Prashantham)撰写的案例。

在上海黄浦江畔,坐落着一家极具特色的“巧克力剧院”。

与一般的剧院不同,它并不做演出之用。在那里,人们可以试吃或购买几百种口味的巧克力,还可以观摩巧克力制作的全套工艺,游览累了就在维也纳风格的咖啡厅小憩。

这家剧院是奥地利知名巧克力品牌“珍得”(Zotter)在开拓中国市场时的一个创新之举。

“珍得”从2012年开始进驻中国,短短几年时间,便在已被众多巧克力“洋品牌”啃噬的中国市场上拥有了自己的一席之地。


剧院地址:杨树浦路2866号国际时尚中心内9号楼

 

一次意外
成就了一个巧克力品牌

奥地利素以糕点知名,珍得最早就是以糕点业务起家的。

1987年,约瑟夫·珍得(Josef Zotter)和他的妻子乌尔丽克·珍得(Ulrike Zotter)在奥地利第二大城市格拉茨开了一家珍得糖果糕点店。凭借出色的制作技艺和创新思维,受到顾客的欢迎。

然而,由于现金流出现问题,糕点公司破产,约瑟夫夫妇开始尝试甜食定制服务。不料,这次危机竟是一次转机,意外地给珍得带来了更大的机遇。

1998年,约瑟夫收到一张大订单,客户要求两天之内制作一大批巧克力。约瑟夫虽然身为糕点师,但却从未接受过巧克力制作方面的培训。在时间紧、模具不够的情况下,他突发奇想,自制了一款带有装饰图案的大模具。

他将制作好的大块巧克力切成各种小块,不想,这些形状不同、口味独特的巧克力竟深受顾客喜爱。当时的约瑟夫还未发觉,他已经发明了一种“手工浇制”巧克力的新技术。

同年,约瑟夫推出新产品系列——饮用巧克力,该产品保留了手工浇制巧克力的外形,再次大获成功。

随着珍得巧克力的需求量不断增加,原有的产量已经不能满足顾客的需求。1999年,约瑟夫来到贝尔根村,在其父母住所附近的一间谷仓里建造了一座巧克力工厂。

打破常规
研制出400多款不同口味

自约瑟夫发明手工浇制巧克力开始,珍得不断研制出丰富多样的独特巧克力品种。

它根据每种可可的特性,采用不同的加工方式,基于巧克力最原始的芳香,造就细腻而馥郁的口感。

到2016年,珍得已经生产出400多款不同种类的巧克力,口味从经典到奇特,应有尽有,比如手工浇制巧克力、双片纯巧克力、饮用巧克力、米兹蓝调、全坚果、混合咖啡、爆米花和落叶堆等等。

其中更有一些前所未闻的怪味巧克力,比如“有机啤酒”“培根碎粒”以及“鸟眼辣椒”。

约瑟夫说:“我就是好奇心强,又热爱尝试,对一切打破常规的事情都很感兴趣。”

除了口味上的变革之外,珍得巧克力的包装也非常独特,艺术感十足,细节丰富又不乏幽默,两次赢得iF包装设计奖。精美的包装设计也让珍得巧克力成为馈赠佳品。

 


核心价值观
享受巧克力的乐趣

对于珍得家族而言,公司的核心价值观是享受巧克力的乐趣。

很多业界知名的巧克力公司都把业务外包出去,珍得却不愿随大流,“从可可豆到巧克力”(bean-to-bar)全部实现内部生产。

“我们产品的外观不同于传统意义上的巧克力,”约瑟夫长女珠丽·珍得(Julia Zotter)说,“珍得从来不做市场调研,因为顾客的大部分需求早已一目了然。”

为了让顾客全方位体验珍得巧克力产品,公司于2007年建造了一座巧克力剧院,参访者可以置身其中了解巧克力的制作过程,观看可可豆培育过程的视频,还可以品尝巧克力。

珠丽解释道:“对于零售市场来说,五种或十种口味就已足够。但我们有数百种口味,所以需要顾客更深入地了解我们。巧克力剧院是一个全新的概念,能够帮助我们进入新市场。”

剧院每年吸引超过26万访客,成为当地第二大旅游景点。

为了突出展现珍得对有机生产的承诺,巧克力工厂内还建有一座“食用动物园”,在这座占地66英亩的农场里,所有的动植物都得到呵护与尊重。这里还提供“从农场到餐桌”的有机餐食,直接从农场的自有田地和蔬菜园中获取食材。

这些发展举措背后的理念,是要帮助顾客更好地理解珍得品牌,因为有些顾客不过是盲目从众,对品牌知之甚少。

走向全球
美国还是中国?

约瑟夫孜孜不倦地坚持创新和拓展巧克力业务。对于珍得而言,德国显然是其国际扩张的首选。

2009年,随着品牌在奥地利名气渐涨,珍得在德国埃森开设了100平方米的新店。此举大获成功,开业头三天就实现了约3500欧元的日销售额。

除了德国之外,约瑟夫也在考虑其他国际市场。当时公司的扩张目标有三个选择:

三个选择
  1. 其他西欧市场:巧克力消费量很大,但竞争十分激烈。
  2. 美国:巧克力消费量比较高,但从可可豆开始生产巧克力的厂家很少。
  3. 中国:每年的人均巧克力消费量(99.8克)远远低于全球平均水平(961克)。

对于第一种方案,约瑟夫非常清楚珍得缺乏强大的原产国效应;瑞士以高品质的巧克力闻名天下。认识到竞争的激烈之后,公司很快放弃了欧洲市场这一方案。

这样一来还剩两个主要选择:美国(竞争也相当激烈,但市场规模大)和中国(巧克力消费量很低的新生市场)。最终,约瑟夫决定开发中国市场,同时采用电商运营的方式“轻触”美国市场。

之所以选择开发中国市场,珠丽在其中起到了至关重要的作用。

她不仅精通糕点技艺和食品知识,还熟练掌握多种语言,包括德语、英语、法语、葡萄牙语、西班牙语以及最重要的汉语。

2004-2005年间,还是高中生的珠丽在一次交换项目中到访中国,她对中国文化的热爱从此便一发不可收拾。

她回忆道,“那次的经历特别令人难忘。我在西安的寄宿家庭待我像亲生女儿一般。我不由自主地爱上了中国。”

“2008年我再次来到中国,来到上海这个开放的国际化市场。我们十分清楚,珍得在这里不可能一上市就大卖;但我们深知,上海是体验娱乐和新事物的不二之选。”

初踏中国
合伙人是关键

我们没有进行过任何市场调研。我们边做边学,在错误中成长。我们有170位员工,这在奥地利算是大公司,但在中国只不过是个小规模的新创企业。但是,我们投入了大量的资源来建设这个新公司。优秀的合作伙伴至关重要。我们主要依靠两种类型的网络,一是专业网络,另一个则是当地的业务合伙人,我们在中国的一切事务基本上都少不了合伙人的帮助。

—— 珠丽·珍得

2011年,为了进入中国市场,约瑟夫开始物色潜在的业务合伙人。

他先接触了一位在北京开公司的奥地利商人,但是,由于上海给人的感觉更具国际前景,这位商人向约瑟夫介绍了在上海工作的方一敏和鲁迪·梅斯纳(Rudi Messner),这两人在有机食品业内享有良好的声誉。

方一敏(上海人)和梅斯纳(奥地利人)都曾任职于汉高中国。2009年,汉高关闭了它在中国的一个事业部,当时的方一敏刚刚完成中欧国际工商学院的EMBA课程。


从左向右:珍丽、方一敏、珍丽母亲乌尔丽克

她与梅斯纳决定离开汉高,在上海创办了自己的公司——莹杉(上海)贸易有限公司,主营化妆品和洗涤剂等天然和有机产品的进口业务。

在商谈与珍得巧克力的合作事宜时,虽然方一敏意识到洗涤剂业务与巧克力业务存在诸多不同,但珍得对有机产品的诚挚之心令她颇为印象深刻。

此后,二人对巧克力行业进行了深入的了解,甚至还前往日本、英国和美国参观当地的巧克力商店,最终他们决定帮助珍得进入中国市场。

2012年12月,珍得(上海)实业有限公司正式注册,由珍得和莹杉(归方一敏和梅斯纳所有)共同出资设立。

不断创新
在市场占领一席之地

“我们必须对中国消费者进行一番透彻的了解。他们对巧克力还不是很熟悉,就像我们还不了解绿茶一样。”珠丽说道。

所以,从一开始,珍得就决定在上海建造一座“巧克力剧院”,以增进中国消费者对巧克力的认识和了解。

2014年3月底,“巧克力剧院”正式落成。剧院占地2400平方米,全面展示奥地利巧克力制作艺术。剧院内设一座小型加工厂,可按需定制不同风味的巧克力和糖果。

剧院开业后,珠丽出任总经理一职。在方一敏看来,“珠丽来自珍得家族,她的骨子里流淌着珍得的血液。她是这里最有创意的人。”

珍得中国为消费者提供了365种巧克力产品,其中大部分从奥地利直接进口;仅有一小部分在上海制作。巧克力剧院相当于一个装备精良的巧克力工作室,也是珍得中国的生产基地。

珍得采用线上线下相结合的销售模式,线上以公司官网、京东和天猫为主,线下主推巧克力剧院和实体商店。

为吸引更多参观者,“巧克力剧院”的产品售价比其他渠道低10%。该渠道为珍得中国贡献了80%的收入,其中门票收入和产品销售额旗鼓相当。在其余20%的收入中,线上和线下渠道平分秋色。

在珍得的众多创新之举中,“DIY巧克力工坊”最受瞩目。亲手制作巧克力可以让中国消费者对巧克力了解更多,意识到这一点后,珍得专程从奥地利进口了可可豆和巧克力半成品,用于DIY制作。

中国市场独有的特色服务还包括“个性定制巧克力”、生日派对套餐、团体定制活动等。2016年,应一位客户的特殊要求,珍得开始了制作巧克力月饼产品,结果新品大获好评。

未来道阻且长

2017年8月底,珠丽结束了她在上海的任期,回到珍得巧克力的奥地利总部。

她为珍得过去一年取得的成绩倍感自豪。“巧克力剧院”月均参观量达到2000人次,高峰时期月参观量可达5000人次。

方一敏表示:“希望有朝一日我们的参观人数能达到日接待1000人次的上限。”“巧克力剧院”自2017年年中开始盈利。

虽然珍得在开拓中国市场的几年时间里取得了不错的成绩,然而在整个巧克力市场逐渐衰落的大背景下,珍得也面临着不小的挑战。

从2015年开始,随着中国经济增长放缓,“洋品牌”销售收入纷纷显露疲态。2016年,中国巧克力市场零售总额减少4%。

中西方消费者对巧克力的认知也存在显著差异。例如,在很多中国人眼中,巧克力就是高热量、高糖量的代名词。出于对健康或体重的担忧,越来越多的人开始控制自己对巧克力的食用量。

中国消费者能否理解珍得先锋前卫的巧克力文化,也有待商榷。比如,有记者曾要求公司移除“巧克力剧院”门口撒尿男孩的雕塑(灵感来自布鲁塞尔市标雕像“撒尿小童”),认为这会冒犯中国家长。

除外部因素,珠丽也在思考合伙人的问题。

2015年,梅斯纳和方一敏接手管理珍得中国后,珠丽开始专注于技术和产品研发。等她回到奥地利后,公司是否应该再增加一位合伙人,与梅斯纳和方一敏携手把公司做大做强,也是需要考虑的问题。

未来,珍得在中国应该何去何从,仍是珠丽要思考的问题。

教授点评

Dwight Eisenhower曾说过:“没有一场胜仗是没有计划的,但是没有一场胜仗是遵照计划的。”

事实上,珍得可能算不上制定战略计划的教科书范本,因为他们的许多决策凭的都是直觉。通常,比较创业机遇时会考虑三个因素:经济可行性、执行可行性和个人目标。

对于珍得,我个人觉得,在经济可行性和执行可行性两个方面,美国和中国都提供了很有吸引力的机会;个人的感情则打破了平衡,更偏向于中国。个人兴趣是很重要的,尤其是在小规模家族企业中——但是也要评估这些个人兴趣是否能与企业的成功相一致。

欧洲企业如果想开拓中国市场,首先,很重要的一点是,一定要明确当下中国市场的价值主张。近些年,中国消费者的喜好和习惯都在发生快速变化,因此对中国市场的看法也需要与时俱进,给消费者足够有说服力的购买理由。

其次,当欧洲企业进入中国市场时,第一步往往只是进入这个市场的一小部分,因此找到正确的据点很重要。对某些企业来说,上海可能是最佳选择。但对其他企业来说,从二三线城市开始可能是更明智的做法,因为那些地方的运营(和试错)成本要低很多。

第三,找到一个可靠的合作伙伴。进入任何国际市场都需要获得新的知识和关系网络。对于一个小规模的外国公司来说,发展这些必要能力往往是一个昂贵且困难的过程,因此一个得力的、值得信赖的合作伙伴是非常珍贵的。方一敏对珍得就是这样的存在。

最后我要说的是,进入一个市场之前,你所做的都是假设性决定,一旦进入了这个市场,就需要根据现实情况做出决定,随机应变了。

编辑 | 张响
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版权声明:本文根据中欧独家案例Zotter Chocolate: Creating a Market in China改编(案例编号:CC-817-044),案例由中欧国际工商学院国际商务及战略学副教授沙梅恩(Shameen Prashantham)和案例研究员赵丽缦共同撰写,已获案例作者以及中欧案例中心授权。未经作者及学院授权,禁止以任何形式对此案例的任何部分进行复制保存或传播。