互联网到底能改变什么，又不能改变什么？互联网时代的价值创造和价值毁灭，分别是什么？在7月末的中欧EMBA公开课上，苏锡嘉教授道出了其中的实质。以下是讲课节选。

苏锡嘉
中欧会计学教授 EMBA课程学术副主任

互联网不能把一个二流产品变成一流产品

互联网在今天非常热门，作为一种时代的特征，它到底改变了什么，又没有改变什么？举个大家熟悉的例子，褚时健所做的褚橙，这个橙子后来通过互联网宣传，一下子变成时尚的标志，加上其背后的故事，那样一种励志的精神，那样一种永不放弃的努力，感动了非常多的人。

褚时健的故事感动了许多人

但在宣传这个例子的时候，很多人关心的不是说褚时健在非常苦难的时候怎么样用一种不懈的精神来打造一个一流的产品，而是关心怎么样通过互联网让一个产品变得快速畅销，都在关心后者。

所以帮褚时健一起来做这件事情的人非常感慨，说很多人根本就没有看到，比如说褚时健会用手把鸡粪肥料扣出来，仔细去看里面有没有过多的木屑，木屑过多的话，其中的有机料会减少。因为他眼睛不好，还必须凑得非常近，这或许是农民都不愿意做的事，他孜孜不倦地做，这种努力别人都看不出来。他们看到的就是用互联网手段快速地让一个产品占领每家每户。很多业内的人感慨：互联网不会改变一切，尤其不能把一个二流产品变成一流产品。

我的感觉是要想清楚人类对基本物质产品消费的需求，你要吃、住、穿，这些都不会变，但互联网能改变什么？能改变这些产品从生产、流通、至最后到你手里的过程。

然后我们再想，互联网做商业仍然是商业，不要忘了商业的根本目的是给提供资源的人创造价值。而什么是价值？这个价值归谁？是做企业的基本问题。今天这个时代，你可以做一个让人尖叫的产品，但如果营销不得当，或者商业路径构建不得当，最后没有让提供资源的人收获价值，这产品最终是零。

今天的价值，最终的体现是销售收入和利润

站在这个角度讲，真正创造价值，是让提供资源的人最后从这个资源上面得到回报。所以今天的价值，最终的体现必须是销售收入和利润，而销售收入更直接一点说就是现金。

现在，很多受人追捧的互联网企业都没有利润，其中最厉害的那些还明确宣称：短期内没有赚钱的打算。这类企业的价值到底在哪里？是我们想要探讨的。

所谓轻资产，所谓平台化

互联网企业的一般特征，是去中介，它的网状链接直达客户。现在，掌握客户的人即掌握价值，因为最终你从客户中间能够理解到他们对产品的需求，然后理解到什么样的产品在这个市场上是被需要的。

有个互联网服装公司叫妖精的口袋，是中欧校友的企业，我去看过他们。我一到那里他们就问我：「我是妖精，你是谁？」问得我一头雾水。他们就说我不是圈内的人，换句话说，这种互联网企业的目标客户圈定得非常明确。

类似妖精的口袋这类互联网企业，它们的目标客户圈定得非常明确

他们设计团队的收入跟卖出衣服的数量挂钩，这是极大的一个激励办法。我问他们在互联网上怎么跟客户接触，怎么预测哪款衣服会热卖？

他们说每件衣服做出来，先生产2000件，因为2000件衣服是100%可以卖掉的。之后会照一些相片，或者拍一点视频，老板再写一段非常感性的文字来描述这件衣服，就放上网开始等了。

有人点击进来，一点进来后台立刻显示：这个人以前点过什么衣服，他点击的衣服大致是哪种类型，什么价位，哪类人会比较喜欢，看的人有多少，买的人有多少。等到2000件衣服最终卖完，后台有一套完整的数据分析：这件衣服大概可以卖出多少，在哪些地方会大卖，用什么样的营销渠道可以吸引到这一批人，这类人群还喜欢什么，还能再搭配卖什么。这就是互联网，衣服还是这件衣服，但是他们找到客户的办法，距离是大大缩短的，并且目标明确。

这种企业，基本上把生产全部外包，不要生产，只要抓住客户，只要能够锁定客户的需求，最后就可以把业务做上去。这就是今天互联网企业的所谓轻资产，所谓平台化。

轻资产的好处是什么？你投资非常少，并且可以快速地进入一个行业。平台化是什么？你不想做供方，也不想做需方，最好是你把供需双方拉到一起，在中间赚一个钱。这种模式是今天的互联网人都非常热衷的，但有缺陷。轻资产的性质决定了你可以容易上，别人也容易上，轻资产的门槛一定低，壕沟一定浅，所以轻资产快速上去、快速没落是常有的状态。

平台化最大的好处是可以快速地，不需要拥有任何生产能力就能做大销售。比如阿里，没有任何工厂，不生产任何东西，但销售额做到全世界最大。平台的一个最大的困惑是，对于传统企业，至少能控制供给侧一方，而对于平台，供需双方都不在其完全掌握之下。如果这个平台没有像阿里一样，大到其他人觉得无法替代，别人很容易也造起一个平台，把你的供需双方都拉过去。

所以对于平台，除非你做到一个非常成熟的阶段，否则很容易被人取代。

真正的互联网思维是要对传统企业的价值链有重新审视

互联网企业先天对价值是不关心的，就像我们经常听到讲互联网的几大思维，仔细看这些思维，没有价值思维，不讲赚钱的，好像赚钱对互联网企业是不重要的。这就是互联网企业为什么跟其他企业不一样。

真正的互联网思维是要对传统企业的价值链有重新审视

而真正的互联网思维是要对传统企业的价值链有重新审视。现在受冲击大的是传统企业，它们明显感到了威胁，明显感到了时代在弃它们而去。所以，我去到海尔看也好，去到美的看也好，这些企业真的是痛下决心，改变自己的经营文化，拥抱互联网，利用互联网彻底改造自己，达到那种决心。

站在传统企业的角度讲，有一点是所有人都看得很清楚的：市场已经不会再给你增加产品售价的空间了；另外一个角度，在料工费上再去节约的空间也基本上是没有的。

市价一直压着你，后面的成本一直在缓慢上升，这两年稍微好一点，要素价格还在下降。这种情况下，股东对回报的要求在增加，企业看到在传统经济下面，再找到一个增值的空间是越来越难，必须要从互联网上面想办法。所以这些传统企业拥抱互联网的决心真的是让你感动。

我去到美的，美的首先把高管专用电梯给废掉了，所有人平等，然后总裁方洪波把自己办公室的围墙拆掉了，变成大空间。方洪波还规定，谁叫一声方总扣工资。下面的人为难了，不叫方总叫什么呢？叫洪波，这有点肉麻，叫老方，有点太没大没小的。后来想清楚了，他有一个英文名字叫Paul，好，大家现在就叫他Paul。

这就是美的觉得传统制造业的道路走不下去了。我告诉你美的现在每年在做的事情是什么？第一减人，第二还地，就是把原来政府给的地，陆续弄起来的园区又陆续还掉，但是增加在人工上的投入。美的三四年前的员工数量是21万人，2015年底是9万6千多人，但是减到一半以后，它的整个薪酬开支从50亿元涨到60亿元。

美的现在创造价值的思路是，比如生产一台冰箱，从生产线上下来，到一个客户买回家，大概装卸11次，现在下死命令，三四年内要把11次降到4次。这是什么？就是互联网时代增加价值的一个基本思路，即减少中间环节，从流程中去找价值，而不是从料工费中再去找价值。只要想象一下，如果11次降到4次，整个流程重新打通，各个渠道重新梳理，这一个改变，是巨大的改变。

所以互联网思维其实涉及到的不只是现在标榜的所谓互联网企业，所有的企业在这个时代都必须要有所改变，互联网现在冲击到所有行业。前两年，顶尖的《经济学人》杂志有一期专门介绍娼妓业在互联网时代是怎么得到了充分改造。其中谈到娼妓业本来所有「产品」的特征是消费前没办法判断消费质量的好坏，基本上是盲人摸象的采购过程，即在传统经济下面，产品的采购跟定价带有盲目性。而互联网可以在很大程度上改变这一切。

文章举了例子，在那些娼妓合法的国家里面，每一个性工作者都会有一个网页，消费完以后可以给其打分并写评价，然后每一个消费者也有一个网页，性工作者可以有相同的操作。这样一来，整个流程被完全改造，定价也变得非常透明，而且这个行业里所有人的行为被大幅度地改善。这样的灰色行业，都会想到用互联网的思维让其变得更有效。

所以我们说，仅仅把产品放到网上卖，谈不上互联网精神，真正要改变的是经营企业的方式。

本文根据苏锡嘉教授在中欧EMBA公开课上的讲授内容编辑而成