企业备柴、教授点火、学员燃烧,一场实境中的「干柴烈火」

2018年12月初,中欧EMBA课程部推出了第一门国内实境教学课。课程导师、中欧市场营销学教授王高带领38名2018级EMBA春季班学员,用2天时间深度走访了九阳股份、微商云集以及力盛天马赛车场,领域分跨传统制造业、社交微商以及赛车运动新生活方式,现场搭建3个移动课堂,且经历一场激烈互动的深夜复盘会。

开课之前,王高教授已带领案例研究员多次深入企业访谈,并将3家企业的发展集结成厚厚的案例,要求学员事先研读、讨论,完成课前思考作业,然后带着问题和自己的思考实地参访,与企业创始人或是管理团队在现场展开深入探讨,真正实现学与思、学与问、学与习、学与行的结合。我们以其中的九阳探访为例,来一窥实境课程的魅力。

1/ 备柴 

对多数学员来说,「九阳=豆浆机」。而一家豆浆机企业又能有多大的吸引力?

事实上,来九阳之前,学员们都必须预先读过由王高教授与案例研究员许雷平共同撰写的原创九阳案例。中欧九阳案例的最初想法还是王高教授与九阳领头人王旭宁校友多次交流后的设想,最终历时1年多的时间集中采写而成,分3篇,约5万字,分别从豆浆机业务的起落、九阳的品类延伸、营销新挑战这三个视角,记录了详实的背景资料,梳理好各条线索,并抛出了企业的痛点难点。

完全针对参访企业定制的预读案例,使实境课程的参访不再是雾里看花,而得以更加深入、有的放矢,学员们提前预读、自主思考,做好充分的准备,带着问题走进企业,与企业高管面对面抽丝剥茧,在课堂上集不同行业高管之智慧,就参访企业、乃至自身企业之实际困境望闻问切、对症下药,共同探讨破解之道。

2/点火

实境课程第一天,杭州骤然降温。学员们从大巴车上下来,即刻品尝到了九阳员工端来的现磨热豆浆,顿觉暖意满怀。

九阳展厅参观开启了课程的第一步。从前后18代的豆浆机到涉及电磁炉、料理机、净水产品、油烟机、炒菜机等18个品类的全厨电,九阳不断地传递出一个信号,源于豆浆机,但已不仅仅是豆浆机。 

参观之后,学员们像在中欧上课那样,在大会议室里分组而坐,九阳高管团队列席课程。

王高教授首先回顾了学员们之前在市场营销课程中学到的经典理论,然后围绕九阳三个十年的发展阶段,精心设计了一组层层深入的问题,带领学员通过课堂讨论,逐步厘清事实、逼近真相。

九阳在早期为什么能够成功,这一成功会对后面的发展产生怎样的影响?

为什么九阳在豆浆机领域利用专利壁垒把竞争者都赶走之后,反而市场规模做不起来。当敌人不再是竞争对手,而是九阳自己时,如何保持豆浆机对消费者的吸引力?

九阳的目标是做健康生活,但是当消费者的心智很难从豆浆机的标签转移时,九阳未来能否实现「健康生活」的目标?

当线上线下多渠道融合发展时,九阳如何平衡这两个渠道的价格和产品?

好奇、交锋,正是王高教授在实境教学中所期望的。不同行业背景的学员带来了不同的思考角度,课堂上学员们抓住这难得的机会唇枪舌剑、讨论热烈,思想的火花一经碰撞、思辨和挑战,便成就了极具中欧特色的实境课程。

3/燃烧

课堂上真诚又热烈的讨论不仅来自学员,列席课程的九阳高管们,也在课程中分享了九阳的发展历程和战略规划,甚至毫无保留地自我剖析九阳目前的处境和痛点。正如王高教授所讲「守山头容易,佯攻却很难」,自2001年起,九阳开始涉足不同的厨房小家电品类,有电磁炉、料理机等。九阳公司前营销负责人、董事崔建华校友在课堂分享时说到,早先涉足这些新品类是因为渠道的剧烈变化,特别是连锁卖场崛起,货架陈列不能只是单品,需要有足够的品类。九阳不得不适应渠道的变化,进行多元化的出击。但多元化也对公司营业收入的构成产生了影响。到2014年时, 豆浆机业务只占公司收入的35%。多元化之后,九阳既想去豆浆机的标签,但是又离不开这一标签,战略始终有一定程度的摇摆。

针对企业的痛点和挑战,学员们在王高教授的引领下,抽丝剥茧又环环相扣,每一次讨论、反思和建议也打开了九阳管理层的思路。

有来自零售业背景的学员说,「为了实现增量,九阳向很多新的领域进行了延展,取得了一定的增量。」但关键之处是,「除原有的豆浆机外,九阳并没有在其他的家电领域实现单品类第一。」 由此判断,「与其他家电品牌在红海血拼显然是不明智的。」

对于多品类扩张,也有学员给出了投资业的视角:「对于新品类,常规思路是打造一个强大的研发体系和销售渠道去粘住竞争对手,等待对手犯错。更好的思路或许是用颠覆性思维去做,采用新的品牌,新的定价和新的渠道。」

至于更多可能性,传媒背景的学员则看到的是人的因素,「在企业的成败中,人是那么关键,是希望,也是痛点。」

而「改变产品很容易,但改变思维很难,尤其是当管理层大多是以前的元老时,变革推动的难度会更大,必须有人站出来打破原来的格局,且这个人需要获得高层的充分支持和授权。」

课程第一天课程结束回到酒店,王高教授则继续引导学员们进行反思,由学员们根据第一天课堂上的所学、所听、所思、所想,结合自身企业在经营过程中遇到的痛点、难点,分享可能的应对之策,并集思广益,让在座的同学一起出谋划策。从晚上8点一直讨论到夜里11点,大家仍意犹未尽……

中欧EMBA实境课程,将商学院常用的案例教学进行了全新升级,九阳通过提供实境教学的「柴火」,有机会聆听了用户视角的真实声音和管理同侪的真知灼见。更为可贵的是,其管理层高度重视课堂讨论的内容,悉数记录下来并将在管理层会议中做进一步的讨论。

而EMBA学员的所获,正如学员们在课后所写:「同学之间,站在不同立场,毫无顾忌地提出各种疑问和挑战,进行各种分析和分享,才能够基本上把参访企业发展过程中的战略选择、商业模式、所遇困难,以及未来如何进一步发展,淋漓尽致地展现出来。」

干柴烈火,风靡云蒸。