新生代,新气象——中国奢侈品零售市场现状

two shoppers in a mall

早在新冠疫情爆发之前,中国的奢侈品零售市场就已呈现蓬勃发展与快速转型之势。随着数字化与包容性的不断提升,加之新一代消费生力军的崛起,中国俨然成为全球规模最大、最具创新力的奢侈品市场。

中国的奢侈品市场发展势不可挡,疫情只是“助燃剂”,疫情过后仍有望保持强劲发展势头。值得注意的是,如今的市场比以往任何时候都更为本土化,更具竞争力与包容性,并且更加关注年轻消费者。奢侈品品牌若想保持“吸睛”与“吸金”能力,势必要在设计、宣传、定价以及客户互动策略上大胆出新。

接下来,三位不同领域的业界与学术大咖,将从不同视角带领我们走近中国奢侈品市场,解码最新消费趋势与未来动向。

王雅瑾现任中欧市场营销学副教授,是品牌战略、奢侈品品牌、客户洞察与消费者分析等方面的专家。

Prof. Yajing Wang, CEIBS

蔡莹凌,中欧Global EMBA 2021级在读学员,现任酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒中国(MHD中国)人力资源与企业传播副总裁,2011年加入路威酩轩集团(LVMH ),担任集团人才教育发展总监,后于2018年调至MHD。

Anne Cai

Hans-Peter Bouvard,中欧Global EMBA 2006级校友,为劳力士品牌效力十年有余,现任该品牌的北京区总经理。

Hans-Peter

疫情来袭——中国奢侈品市场的全面本土化

近日,腾讯营销洞察(TMI)联合波士顿咨询公司(BCG)发布《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)》。报告指出,中国拥有庞大的奢侈品市场。2021年,中国内地奢侈品市场预计增长23%-25%,照此推算,营收增长将达到1000亿元,市场总规模高达5200亿元。

三位受访专家一致认为,早在2020年初,中国在全球奢侈品行业就已“一枝独秀”,新冠疫情的爆发则为这一趋势按下了“加速键”。

Hans-Peter Bouvard: 我们行业第一时间感受到了疫情的影响。2010年代以来,中国消费者越来越喜欢天南海北地去旅游,海外购物热情不断高涨。疫情爆发后,出境游受阻,消费者难以出国血拼,海外代购也多有不便。如此一来,中国近30%的奢侈品消费需求(不同细分市场的比例有所差异)在短短几个月里就迅速回流本土。现如今,市场几近完全本土化。

中国的奢侈品市场仿佛一夜之间就迈进了本土化时代,市场图景不断重塑。面对陡然攀升的本地市场需求,奢侈品品牌只得加紧扩建供应网络,产品质量上也不能懈怠半分。鉴于全球供应链以及物流网络仍在疫情阴霾的笼罩之下,各大品牌无疑还有一场“硬仗”要打。一些头部品牌正想方设法快速有效推出新品,满足客户需求,致胜未来市场。而无论是打磨产品设计还是支持策略,他们都必须铭记一点——客户群正趋于年轻化。

世代交替——奢侈品市场迎来消费新生代

中国奢侈品市场正在经历的不仅仅是销售场所与销售方式的改变,还有消费人群的显著变化。TMI与BCG最新发布的报告指出,陆续进入而立之年的90后将成为市场消费的中坚力量,21-30岁年龄段的消费者已占据中国奢侈品市场客群的半壁江山,贡献46%的销售收入。

王雅瑾教授阐释了当今中国奢侈品市场上年轻一代消费群体崛起的原因:

王雅瑾教授: 在中国,许多30岁左右的年轻人其实挣得不少,怎奈房价过高,劝退了很多想当“房奴”的人。与此同时,越来越多的年轻人选择推迟婚育。换言之,年轻人手握大笔的可支配收入,不用肩负沉重的经济负担。正因为如此,他们在消费上更注重“自我奖赏”,愿意把钱花在自己身上,买起大牌来毫不手软。

现在的年轻人越来越愿意购买奢侈品,不仅如此,购物的大环境也越来越友好。近年来,各大品牌都在不遗余力地缩小内地市场与中国香港、新加坡等地之间的价格差距,后者因税率较低等原因一度被视作奢侈品购物胜地。眼见中国消费群体的规模与影响力与日俱增,各大奢侈品品牌纷纷掉转方向,积极布局中国市场,扩大在华门店覆盖率。越来越多的国际大牌在中国开设旗舰店,在商场黄金位置设立专柜,这些无不证明了中国市场的强大吸引力。

a group of women smiling with shopping bags

对年轻消费者来说,奢侈品不再那么高不可攀。他们的消费热情与消费能力令人叹为观止。头部品牌顺势而为,不断创新思路与玩法,迅速与年轻消费者“打成一片”。

王雅瑾教授: 年轻人喜欢给自己买买买,奢侈品品牌怎会放过这大好的机会。受消费市场人口结构变化的影响,奢侈品从产品设计、营销宣传到支付方式,无不在发生改变。即便是购买一双奢侈品牌的运动鞋,现在也有灵活丰富的付款方式可供选择。举个例子,你想买一双5000块钱的古驰运动鞋,你可以先付500元,剩余的分期按月支付。各大品牌不能再按牌理出牌,必须出奇制胜,才能俘获年轻人的欢心。

投其所好——打造年轻人的市场

年轻消费者正在重塑中国的奢侈品市场,并将继续对市场发挥影响力。他们不仅想买大牌,而且希望有更多样化的选择、更丰富的时尚调性。他们追求新颖,愿意尝试不同品牌。BCG/TMI的最新报告显示,仅有不到40%的受访者表示忠于特定品牌,八成消费者过去两年尝试过新品牌。

奢侈品品牌需要多管齐下,满足消费者对新颖体验的追求。品牌该怎么做?为何要这么做?蔡莹凌在此为我们做了解答。

蔡莹凌: 奢侈品消费者越来越年轻化,越来越有追求,疫情前就已经如此。我们始终有意识地引入“年轻化”的设计;在产品与包装设计中融入更多潮流元素。门店方面也是如此;从外观到陈设全都力求“年轻化”。这一理念也渗透到了我们企业经营的方方面面,影响着我们与受众的对话交流,渠道选择以及打造购物体验的方式。我们还聘用了更多Z世代精英,为公司注入更多年轻活力,与我们一起“读懂”年轻消费者的思维方式。

三位受访专家还指出,许多品牌都在尝试通过各种方式拉近与年轻消费者的距离,他们研究年轻人的审美标准,放下高端大气的“经典”形象,转而从朋克、街头、嘻哈文化等年轻人热衷的前卫潮流理念中汲取设计灵感。BCG与意大利奢侈品行业协会Altagamma发布的第八期《全球资深奢侈品消费者洞察研究报告》指出,中国消费者越来越钟情于“个性张扬”的品牌。品牌唯有大胆表达,才能深得人心。

年轻人的消费能力以及他们对设计的影响力的确不容小觑,而且还在不断增长,但也有些品牌对此并不“买账”。受访专家指出,还有许多品牌并不急于在设计上跟风而动,而是延续自己一贯的设计、外观与宣传风格。这是深思熟虑后的战略,也彰显了这些品牌及其产品经典永恒的形象与魅力。这些品牌让消费者相信,他们可以抵御时光变迁,成就永恒,缔造经典。

a luxury shop

不过,年轻消费者的影响力依然势不可挡,终将触及奢侈品行业的每个角落。年轻人渴望“破圈”,想要别出心裁的产品与体验,追求特立独行的时尚风潮。奢侈品的设计与营销已经在这些趋势的影响下发生改变。

王雅瑾教授: 谁会想到,运动鞋和破洞牛仔装有朝一日也能成为奢侈品?这些原本属于体育人士或蓝领阶层的消费品类,如今却变身顶级品牌的潮流单品。奢侈品的设计变得“百无禁忌”,正对年轻人胃口。

迈向数字化——从“锦上添花”到“不可或缺” 

digital shopping
王雅瑾教授: 卓越的购物体验是奢侈品消费的重要一环。到店购物时,顾客渴望与众不同的尊享体验,享受那种看得见、摸得着,并且备受瞩目的感觉。能够以数字化方式成功复刻这种购物体验的品牌将处于制胜未来的有利地位。

三位受访专家一致认为,在可预见的未来,线下门店仍将是最主要的奢侈品销售渠道,但与此同时,精准把握客户喜好、大胆创新的线上平台也将成为各大品牌征战中国市场的一大利器。

Hans-Peter Bouvard: 在中国,电商业务并非品牌数字化的全部内容。现在的客户旅程数字化已经达到相当高的水平,与五年或十年前不可同日而语。消费者通常是在网上做过一番功课,或是听了朋友的在线推荐之后,才会萌生购买之意。因此,品牌必须打造强大的线上阵地,玩转社交媒体话题讨论,学会以数字化方式向客户传达其文化底蕴与匠心传承。数字化旅程与线下门店的无缝衔接能够燃起消费者对品牌的购买热情,打造理想的购物体验。奢侈品市场的日益数字化是大势所趋,只不过各大品牌的数字化布局程度与时间表可能不尽相同。

中国奢侈品市场的线上销售额正稳步上升。到2021年末,线上渠道的市占率预计达到22%。中国消费者网购奢侈品的意愿正不断增强。受这一趋势影响,即便再保守的奢侈品品牌也纷纷开始“触网”,包括入驻天猫平台,开通专门的线上销售渠道,上线微信小程序等。曾几何时,没人相信消费者会动辄花费数万元网购,毕竟他们看不到实物。时至今日,各大知名奢侈品品牌无不忙于增强消费者对其网络销售渠道的信赖,提升线上购物带给顾客的愉悦与“惊艳”体验。

蔡莹凌: 全渠道发力,品牌吸引力倍增。线上与线下购物体验完美融合,这是多么激动人心的时刻!我们开设了VIP线上购物通道,提供专属导购服务。即便客户亲临线下门店,也能在店内获取线上购物与虚拟现实体验。这种全渠道融合至关重要,不论顾客以何种方式购物,都能获得同样高水准的体验。同时,这也是我们大胆尝新的好时机。LVMH集团旗下部分品牌正试水开发虚拟代言人等体验,为客户打造网络游戏人设或其他数字化形象。这种全新的尝试让我们看到了数字化创新的无限可能,真是令人兴奋不已。

新冠疫情爆发之初,人员流动严重受限,从一定程度上助推了中国奢侈品市场的数字化发展。各大品牌都希望与客户保持线上的有效互动,即便疫情封城情景重现,他们的销售数字也不至于太过难看。但本质上来说,奢侈品行业数字化进程的加快是由中国消费者自身特点所决定的。

王雅瑾教授: 在打造与提升数字化触点方面,奢侈品品牌在中国要比在世界其他任何地方都更具实验精神,疫情爆发前就已如此。中国消费者是数字化的前沿先锋,带动品牌不断创新,拥抱新技术,尤其是移动端新技术。与之相比,欧美等海外市场对于移动支付、直播电商等数字化渠道模式的反应速度要迟缓得多。新冠疫情更是如催化剂一般,促使各大奢侈品品牌总部(大部分位于北美和欧洲国家)将目光转向中国,密切关注中国市场动向。就我们中欧来说,有越来越多的奢侈品品牌中国区或亚太区总部找到我们,希望我们能开设培训课程,梳理他们在华的数字化体验,与远在北美或欧洲的集团大本营分享。可见,这些国际大品牌也开始注重倾听来自中国的声音了。不仅如此,除了当地员工的汇报,他们还想听取更多专家学者的观点,进一步了解中国的奢侈品数字化之旅。

探问前路——中国奢侈品市场的未来发展

最后,纵观整个中国奢侈品零售市场,我们邀请三位受访者就各大品牌今后面临的关键挑战与机遇分享各自的观点。

蔡莹凌: 对于今后的发展,重点是要领会中国消费者日益增强的民族自豪感,这是一个关键趋势。作为具有国际影响力的品牌,我们该如何与中国消费者达成文化上的契合?一方面,中国消费者是“全球化的消费者”,喜欢在世界各地购买奢侈品。一旦出境游市场重启,他们可以选择继续在国内购买,也可以直接飞去巴黎,或者国内国外一起买。另一方面,我们必须了解中国消费者不断增长的民族自豪感,及其对奢侈品消费的影响。大部分奢侈品品牌应该如何从文化上赢得中国消费者的共鸣,呼应融合他们越来越强烈的文化自豪感?对我们来说,这既是最大的挑战,也是最好的机会。
Hans-Peter Bouvard: 面对中国市场,奢侈品品牌应报以谦逊谨慎的态度,避免反复无常的策略。这是一个充满创新活力的市场,每天都有新变化,人们的消费习惯也随之不断改变。这一点在疫情之下愈发明显。品牌若想获得长期成功,不仅产品要有调整,还要转变思维方式。当然,这并不意味着彻底放弃过去的成功之道,而是要学会了解与善用新趋势。可持续发展也不容忽视。品牌应主动寻求可持续发展,切实践行绿色环保承诺。这才是正确的营商之道,也是消费者越来越看重的品质。
王雅瑾教授: 对奢侈品品牌而言,独特性与包容性看似鱼与熊掌不可兼得,却都对他们的商业模式至关重要。品牌到底该如何平衡这两个要素?面对新的市场趋势,奢侈品品牌唯有不断提高包容性——为年轻消费者提供更加丰富多元的设计与产品选择,采取更有竞争力的定价策略,拓宽沟通宣传渠道。然而,放弃“高冷人设”后的大牌奢侈品难免会失去一部分“专属尊享”之感。如何以一种清晰、连贯并能得到目标受众认同的方式将矛盾的两面有机结合起来,将是奢侈品品牌前行路上最大的挑战和机遇所在。

在科技与设计创新日益繁荣的今天,年轻消费者正通过更多渠道与品牌互动沟通,中国市场上的各大奢侈品品牌也在不断求新求变。虽然创新与变革的步伐有大有小,但整个奢侈品行业无不将因势而变视作当务之急。当今世界变幻莫测,诸如新冠疫情之类的“黑天鹅”事件频发,面对勇立潮头的中国消费者,奢侈品行业正掀起一场从设计流程、供应链管理、营销策略乃至整个分销渠道的深刻变革。

疫情成为这场变革的“加速器”,变革之势不可逆转。中国奢侈品零售行业的“新常态”将是一个以本土化消费为主的市场,年轻消费者日益成为主力,所有触点渠道的数字化日臻完善。中国市场将因此变得更具吸引力和挑战性,奢侈品品牌若能应对有方,将获得比全球任何其他市场更大的回报。

作者:
Tom Murray
编辑:
陈慧颖