创业有独特的思维。和传统火箭式的创业不同的是，精益创业方法论提供了一种以人为本的思考模式，对企业人士而言，当用户痛点和解决方案高度吻合的时候，就能够为用户以及企业自身带来巨大的价值。中欧国际工商学院龚焱教授从一杯咖啡出发，用深入浅出的文字，道出精益创业的精妙内涵。
 

龚焱

中欧创业学助理教授

我是一个咖啡爱好者，喜欢一切跟咖啡相关的故事。

在美剧中，我们常常可以看到这样一幕：家庭主妇每天早晨起床很匆忙地为家人煮上一罐咖啡。在准备咖啡的过程中，她们或是手忙脚乱，或是游刃有余，然而似乎总会有一些不尽如人意的地方。

一个美国家庭平均每天大约消耗19.1杯饮料。其中，排名第一的饮料是自来水，大概占5杯；排名第二的是碳酸饮料，也就是我们非常熟悉的可乐，大概占5杯；排名第三的就是咖啡，占到了2.48杯。咖啡是美国家庭中一个非常大的饮料类别，能解决喝咖啡过程中的「痛点」，必然也会赢得大量的商机。

现在请思考，在准备咖啡的过程中，究竟会有什么样的痛点？

首先，咖啡的准备过程非常复杂，而清洗过程又很麻烦。一杯咖啡从准备到最终能够喝上的时间非常长，而我们都知道，时间在早晨尤其宝贵。清洗杯具的过程也非常麻烦，大家喝完咖啡都不愿意承担清洗的工作。

其次，传统的咖啡口味单一。准备一大罐咖啡之后，不管家庭成员愿不愿意，每个人一杯，都是一种口味，没有选择。

最后，如果这罐咖啡喝不完，咖啡无法回收，也会产生相应的浪费。传统的咖啡制作壶，在准备过程中，会提示你制作咖啡需要几步，它会告诉你在某一步需要加入两调羹的咖啡以及六盎司的水。两调羹的咖啡到底是多少，六盎司的水到底是多少，很多小白用户没有概念，所以这样就会造成每次要么咖啡放多了，要么水放多了，不仅造成了浪费，也会使咖啡在品质上都产生细微的差异。

针对这些痛点，绿山咖啡公司提出了自己的解决方案。譬如，对于等待时间和清洗麻烦的痛点，它提出了「胶囊式单杯咖啡」的解决方案：把咖啡分入单个胶囊杯，用户只需把这个胶囊杯放入咖啡机，然后选择全杯或者半杯模式，10秒之内就可以喝上咖啡。喝完咖啡之后，只需把空的胶囊杯丢弃，省去了后续清理工作。

针对口味单一这个痛点，绿山咖啡公司对咖啡机进行了特别的设计，将其打造成一个了平台。每个家庭成员在每天早晨，可以选择不同咖啡口味的胶囊杯投入咖啡机中冲泡，甚至可以选择其他的热饮，像可可和茶。目前，绿山咖啡公司已经和几乎每一个大的热门品牌进行合作，现在它的口味数量已经超过了200种。

绿山推出的胶囊咖啡

一般一杯咖啡的成本，比如星巴克的一杯卡布奇诺，价格大概在3.5到4美元之间。其中，咖啡豆的成本大约3美分，纸杯的成本大约7美分，最贵的部分是牛奶，大约23美分。所以在一杯卡布奇诺里，原料成本加起来大概33美分，占总成本的接近10%。在整个咖啡产业链里，传统模式处在产业链低端，干的是最苦的活，获取的是最低的价值。

在转型之后，也就是说将同样数量的咖啡分装到胶囊杯里，一个胶囊杯的售价大约67美分，这样就极大地提升了公司的价值空间。可以估算，分装在胶囊杯里的咖啡和放在常规咖啡杯里的咖啡的量基本上相等，但通过这种模式的切换，它的价值从3美分提升到了67美分。

绿山咖啡公司对咖啡机行业也带来了一个巨大的价值重构。2004年，咖啡机销售数量大约是2670万台；6年之后，也就是2010年左右，咖啡机销售数量下降到了2500多万台。咖啡机销售数量在6年之后不升反降，这是一个什么市场？这是一个非常典型的夕阳行业，已经进入完全停滞的状态。

但是，在整个行业的停滞状态下，单杯胶囊式咖啡机的销售占比却从2004年的5.5%，提升到了2010年的19.4%。也就是说，绿山咖啡公司不但为自己开辟出一片天地，也为整个行业开辟了巨大的空间。单杯胶囊式咖啡机在咖啡机的销售中现已达到将近30%。

当用户痛点和解决方案高度吻合的时候，它带来的价值也可以体现在它的整体安装量上。绿山咖啡公司从2006年开始转型，至今这种单杯胶囊式咖啡机在家里和工作场合的安装总量，已经达到了将近1600万台。每台咖啡机每天的消耗量大约是一杯，也就是说，每台咖啡机每年消耗的胶囊杯是300多个。2013年绿山咖啡公司胶囊杯的销售数量大概是60亿个，这是一个非常惊人的数字。

绿山咖啡公司股价也开始了变动。2005年，资本市场对它的估值是非常屈辱的1亿美元。转型之后股价飙涨，2011年达到顶峰，估值达到了150亿美元，翻了150倍。但在2011至2012年间，由于当时两个核心专利的过期，使其跌掉了近八成的市值。资本市场认为绿山咖啡公司在专利失效之后，所有的技术壁垒都将消失，其他竞争对手的进入，将使其在新的竞争中难以保持竞争优势。

绿山股价10年50倍，15年200倍的上涨过程

但从2013年开始，资本市场重新评估了绿山咖啡公司。虽然专利已经失效，但是由于它巨大的安装量，以及独特的解决方案所带来的用户体验和用户黏性，延续了绿山的成功。绿山咖啡公司的股价又创新高。

2014年2月，绿山咖啡公司的股价在一天之内从80美元左右跳涨至120美元，飙升的原因是可口可乐宣布以12.5亿美元的价格购买它10%的股份，并决定和它在2016年联合推出单杯式可乐机。也就是说，它的平台式咖啡机将进入冷饮这个领域，可乐的生产模式也将发生结构性的变化。

在绿山的价值创造的过程中，有两个最关键的要素：一个是用户痛点的捕捉，也就是说，我们需要解决的问题到底是什么，用户的痛点到底在哪里；另一个是如何提供一个解决方案，来解决这个用户痛点。一切创业的关键，无非是这两个要素：捕捉用户痛点和提供解决方案。但是我们在定义用户痛点和解决方案时，不管使用多么精妙的方式，那都只是前提和假设，它都和真实的用户痛点和解决方案有一定的差距。这需要一个崭新的创业思维方法，姑且称之为「精益创业」。

传统的火箭发射式创业思维的基本假设在于，它认为所有的变量是可度量的，未来是可以预测的，因此商业模式、用户痛点和解决方案都具有极高的确定性。

和火箭发射创业思维不同，精益创业的基本假设在于，基本参数很难度量，未来不可预测，用户痛点和解决方案具有极高的不确定性，需要不断迭代并不断积累认知，从而去逼近真实的用户痛点和有效的解决方案。

从思维的角度，我认为精益创业有五项基本原则：
 

用户导向原则：精益创业的核心是围绕用户，所有的认知、所有的迭代都是围绕用户而展开。而火箭发射式创业则是自我导向——从初创公司或者创始人本身导入创业过程。

行动原则：行先于知，而不是用知来引导行，从计划导向转为行动导向。

试错原则：从完美预测转向科学试错。

聚焦原则：从火箭发射式的系统思维转向单点突破，甚至在单点突破时，主动过滤市场中部分噪音客户，聚焦在最关键的天使客户上。

迭代原则：从火箭发射式创业中的完美计划、完美执行，转换到精益创业的高速迭代。其中，迭代和速度是非常关键的因素。

精益创业是从行动开始，是行动导向而非计划导向，用科学试错的方式来获取认知，由行而知，完成学习的第一循环。同时，将所收获的认知转向行动，由知而行，完成学习的第二循环。再不断地重复这个过程，最终形成认知的不断更迭与行动的不断调整，这是精益创业在思维上的一个基本模式。

我用著名哲学大师卡尔·波普尔（Karl Raimund Popper）的一句话说明精益创业思维：「假设并不是科学的，任何假设都只是假设，只有经过验证或者说可证伪的假设才是科学的。」精益创业事实上不是关于假设或者计划的一门科学，而是关于如何在创业过程中用科学试错的方式来积累认知，如何提出假设并用科学试错的方法来验证假设的方法，这是精益创业的核心。

本文编选自龚焱教授著作《精益创业方法论》

作者：龚焱   编辑：Ethan   供稿：中欧EMBA