智利车厘子的中国情缘

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如果你在中国吃过车厘子,那你很可能品尝过吉制中国(Garces Fruit China)的产品。吉制中国是吉制在中国设立的分公司,这家智利果品公司已历经三代薪火相传。那么,当前中国水果市场局势如何?在竞争如此激烈的水果行业,有响当当的家族名号保驾护航,吉制中国这样的食品供应商是否能够一往无前?吉制中国首席执行官Hernan Garces Gazmuri(中欧Global EMBA 2021级学员)将为我们解答上述问题,并与我们分享他在中国的经商之道,以及家族企业第三代管理者肩负的期望和使命。

智美中三国,事业一路畅通

1965年,Hernan的祖辈创办了吉制果品公司(Garces Fruit)。到九十年代末,公司由他的父亲和叔叔接手。自2001年起,Hernan小小年纪就开始学生意、摸门道,利用暑期尝试包括质量控制和果园里的其他作业活动在内的各个工种。不过,直到2009年他才正式进入公司任职。当然,这一切安排都经过深思熟虑,Hernan和父亲都认为先在外面历练一番再进入家族企业工作方为良策。

“父亲曾说过:要走出去学本领、吃苦头,这样回到公司后才会少走弯路!这真是金玉良言,我们都认为积累丰富的社会阅历至关重要。” 

因此,在智利完成学业后,Hernan在当地银行部门工作了两年,担任风险分析师。后来,父亲交给他一个新任务——在美国开设鲜果进口分公司。短短六个月内,他辞工、结婚、移居费城、建立分公司,可谓雷厉风行。六年后,这家分公司已与美国几乎所有最知名的零售商建立了水果销售业务。当此之际,Hernan认为是该做出改变了。

“我发现越来越难摆脱固有的业务网络,去触达更多规模较小的区域零售商,并与他们建立良好的业务关系。我希望寻求新的突破,当时公司60-70%的销售收入来自中国市场,我们却还没有在那里设立办事处。我认为这种状况必须改变,于是将美国业务交由新任命的总经理负责,我自己则赶赴上海。”

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智利车厘子,中国受青睐

自2017年来到中国之后,Hernan亲眼见证了智利车厘子在中国市场上的主导地位日益突出。2020年,中国车厘子总进口量达21万吨,其中19.5万吨来自智利,占比高达92%。据此估计,智利在中国的车厘子销售额在16亿美元左右,是对华车厘子最大的供应国,领先地位无可撼动。

一方面,中国车厘子市场在不断增长;另一方面,智利凭借得天独厚的气候和土壤条件,成为满足中国市场需求的不二之选。吉制中国目前拥有中国车厘子市场约10%的份额,表现相当亮眼。

“中国人对智利车厘子钟爱有加,这其中既有文化因素,也有现实原因。中国的气候不适合在冬季种植车厘子,而智利地处南半球,更有适宜的气候和有利的地形条件,非常适合在这个季节种植车厘子。中国的春节一般是在1月下旬至2月中旬,这段时间人们对新鲜车厘子的需求激增。因车厘子火红甜美,寓意‘红运’,成为走亲访友的送礼佳品。”

四时佳果,老少咸宜

除主业车厘子销售之外,吉制中国还向中国市场供应油桃、李子、梅子、猕猴桃、桃子等其他果品,均产自智利。展望未来,Hernan希望进一步拓展产品范围,涵盖更多果品;而对于最畅销的车厘子,公司也计划引进推广更多品种。

“我们一直在考虑未来的业务发展,我们的目标是与中国消费者和果农尽可能建立紧密联系。我们想了解他们喜欢什么、觉得商店里还缺什么、更希望供应哪些货品等。正因如此,我大部分时间都在出差,到中国各地进行考察,搜集有关地区差异和消费偏好的一手信息。对于水果而言,个人口味是一大关键因素,若仅凭上海或北京的消费情况来评判整个中国市场,那将大错特错。这是我在中欧国际工商学院学到的一课,即切不可把中国看成一个同质化的单一市场。中国的水果市场就像这个国家的地形和人口一样呈现多样化特征——我们必须广泛走访,认真倾听,明确了解市场的真正需求。”

“吉制”是Garces Fruit面向中国市场专门推出的品牌。这个独特的品牌名称由Hernan一手倡导,于2021年推出,旨在加深与中国消费者的联系,为特定受众量身打造水果购物体验,增强品牌在微信、抖音、微博等重要社交媒体平台上的知名度。

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品牌名称有何内涵?家族对业务的重要性何在?

人们喜欢对食品追根溯源。大型超市和网购固然为消费者带来了方便快捷、多样选择的购物体验并产生规模经济,但相比邻里的杂货店、肉铺、面包店等,仍少了温暖的“人情味”。能够将购买的食物与供应商诚信可靠的面孔联系起来,是我们享受美食的一个重要心理因素。故而,许多大型食品和饮料供应商都力图打造健康亲民的品牌形象。为了赢得消费者的信赖,深入人心的品牌通常都与创始人的出身和奋斗故事相联系。

那么,在中国经营业务时,这种做法是否会产生切实的影响?家族经营,数代传承,这样的身份标签在达成交易、建立伙伴关系时,是会带来切实可见的惠益,还是会适得其反?Hernan认为,依照他的经验来看,这种作用十分微妙,要视情况而定。

“从文化层面来讲,中国的家庭观念很重,中南美洲亦是如此。不过,我并不认为打着家族企业的旗号会比非家族企业更有优势。鉴于水果行业特有的复杂性和时间敏感性等特点,建立公平公正和值得信赖的声誉至关重要,但无论是家族企业还是非家族企业,都同样有能力建立并维持这样的声誉。即使是家族企业,也要依靠家族以外的专业团队和关键人物助他们脱颖而出——我们当然也是如此!我们之所以能够取得成功,靠的是与我们并肩作战的了不起的专业团队,而绝不是某个人‘唱独角戏’。另一方面,我也真切的感觉到,凭借父亲多年苦心经营为公司建立起的好口碑让我的工作推进更容易。与我们合作的各方——从果农到物流供应商再到分销商——对我们都非常信任,因为我们有数十年如一日的出色表现。家族姓氏自有其分量,这源于一脉相承的血缘关系和它所承载着的代代相传的共同价值观。”

那么,身为家族企业的“掌舵人”,内心又有哪些驱动力?是否与所有“首席”级领导者面临一样的压力和期望?每一家公司,无论如何起家,都是独一无二的,但在制定大大小小的决策时,“家族因素” 是否重要?同样,Hernan 认为这种差异微乎其微。

“当然,你总是想为家族竭尽全力。有时候,也许会有这样一种感觉:总觉得自己可以做得更多。但我认为,最出色的领导者对自己的公司、自己的团队都会有这种感觉,即使没有血缘关系亦是如此。我们在Global EMBA的课堂上经常谈论责任型领导力及其凝聚力的重要意义——公司就是一个大家庭,与是否是家族企业无关。就我个人而言,我非常幸运可以与家人共事,开启职业发展道路,但我在工作中依然享受到很大的独立性和灵活性。有时候,我在推行新举措时会遇到阻力(“没坏莫修”心态),但我们都会探讨沟通。一般来说,与普通的非家族企业相比,我们公司的官僚风气会少一些,内部需要处理的复杂难题比较少。”

水果生意做得好,人脉联系不可少

吉制已经在中国市场精心培育起一个庞大的果农、分销商和物流合作伙伴网络,对Hernan来说,公司在中国市场未来的发展就是要继续扩大这个业务网络。他一直在想方设法建立并拓展这种长期合作关系,而只有基于相互信任、相互依存才能增进这种关系。鉴于中国市场的多样性和区域性特点,要做到这一点实属不易,既要勤奋不怠,又要灵活机变。Hernan之所以决定攻读EMBA,还特意选择中欧国际工商学院,其主要动力就是希望及时把握中国的商业现实,同时能够洞察公司未来发展方向,在部署战略规划时可以运筹帷幄,胸有成竹。

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“在入读中欧Global EMBA之前,我以为自己已经很忙了!结果这个课程让我更是忙得不可开交,这是好事,因为你必须管理好自己的时间。这可能是我从课程中切身获得的最大惠益。另一个好处是,我对中国的商业文化有了新的认识。教授们立足一手资料和专业知识,分享真知灼见,带领学生研读真正反映中国当前发展状况的全新案例,让我们受益良多。在新冠肺炎疫情之前,我每年都有半年多的时间在中国各地考察,所以对我而言中欧的课堂学习体验何其宝贵,让我懂得了如何更有效地在当地拓展人脉关系。正如大家所料,课业负担确实很重,所以我要感谢我的妻子和孩子们,他们真的非常了不起,在我学习期间给予我无条件的鼎力支持。”

所以,下次冬天你在中国吃到车厘子时,请记住,它们十之八九来自智利,而且很可能就产自吉制的果园!

作者:
Tom Murray
编辑:
陈慧颖